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金鼎资本何富昌:一颗子弹all in,如何发现下一代千亿消费巨头?
在金鼎资本创始合伙人何富昌眼中,轩妈的目标都不是百亿级,甚至可以冲击千亿级公司。

发布时间:2021-05-11 19:34   浏览次数:487




“打个比方,账上有2个亿和账上有5个亿,你的规划是不一样的。


坐在对面的金鼎资本创始合伙人何富昌一字一句对轩妈食品创始人韦福献说着。就在几分钟前,他们刚“吵了一架”。


2020年9月,轩妈食品(以下简称轩妈)获得了金鼎资本领投数千万元投资。才过了数月,金鼎又要再来投一轮。这在韦福献看来,完全没必要,轩妈一点都不缺钱。


“我们是想推动轩妈更快的去实现他没想过的事。不是光靠嘴说,而是通过给钱说服他去做。”何富昌强调,“给钱不是缺不缺的问题,而是说是否看到赛道更大的机会。”


某种程度上,极具“狼性”的金鼎资本提前让轩妈发现了自己的野心。一年间,轩妈带着蛋黄酥从20亿的细分市场跑上了2600亿的烘培零食赛道;整个烘培市场也正从附属品逐渐向正餐等新场景递进,产品也不断健康化、品牌化等。


近几年,随着新人群结构性的需求变化,基础设施的完善,让每个消费品类都值得重做一遍。放眼中国复杂多元的消费市场,要成就一家伟大的消费公司,产品、资金、模式、人才等都不可少。成功的经验总是耐人寻味,投资人大海捞针选中理想标的更需要独到的判断。


拉面说、王小卤、轩妈食品、永璞、Smeal、亲爱男友、菜鸟与配方师、福贝宠食、帕特等等这些细分品类跑出来的头部品牌,消费者们都不陌生,同时他们也都在金鼎资本的投资名单上。观潮新消费了解到,金鼎这三年投资的十几个消费项目中,有一半在投后营收都增长了五倍以上。


市场爆发前的临门一脚,背后积蓄着投资人对新消费更底层的思考对于何富昌和他背后的金鼎资本来说,也不只是做“网红消费品牌捕手”这么简单。


金鼎资本创始合伙人何富昌



01

连续重投轩妈



一颗蛋黄酥能值多少钱?10亿?20亿?亦或是百亿?


在何富昌眼中,轩妈的目标都不是百亿级,甚至可以冲击千亿级公司。


金鼎资本对轩妈关注已久,在研究烘培市场时,沿着食品工业化方向在众多项目中发现了轩妈,但那时他并不缺钱。


面对对资本并不够饥渴的品牌,机构又该如何撬动呢?金鼎资本给出的答案是早入场,时刻保持沟通交流,做企业的合伙人并连续重投。


2020年新冠疫情期间,何富昌第一次见到韦福献,他们在线上做了些关于食品行业的交流。双方对彼此的印象都不错,等到轩妈开放融资时,金鼎资本第一时间就去做了尽调。


轩妈一开始也并非优先考虑金鼎资本。和诸多机构交流下来,很多投资人对轩妈有了不少疑问,比如蛋黄酥品类是否太小,轩妈当时的市场打法不够先进。加上本身有盈利,韦福献自身对融资也不是非常渴望。


“金鼎除了看赛道,特别注重人,尤其是注重创始人的思维逻辑以及未来他是否会成为优秀的企业家。”何富昌回忆道。


“我们考虑很多底层的东西,发现轩妈非常符合我们的模型。随后给出结论,韦福献一定是烘焙类里最优秀的,或者说在蛋黄酥品类中绝对是最优秀的,这也是我们下大决心去连续投他最核心的一点。”


去年双十一期间,轩妈蛋黄酥全渠道累计发货530万枚,销售额突破3255万元,并登2020年双十一天猫传统糕点类目TOP1。



“大家说蛋黄酥品类小,是因为没人去培育这个市场,你作为领头羊就该花更多的钱去培养。你们共同的竞争对手不是蛋黄酥,而是其他蛋糕、糕点品牌。空间不是死的,它可以不断打开。”


和别家欢天喜地庆祝捷报不同,听着韦福献宣布双十一数据时,何富昌开始泼冷水,“你这么多钱放账上是一种‘耻辱’,为什么不更大胆的去发展?”


何富昌并不十分在意轩妈的数据。在他看来,创业者必须要立大志树大愿,格局要更大,他甚至建议韦福献买5000万的豪宅、开豪车。


金鼎资本与其他提倡节俭的机构有很大不同。“创业者早期确实应该节俭,但发展到一定阶段企业最重要的是打开格局。这就包括怎么看待你的事业有多大,你的空间有多大。”何富昌表示,“当你住在5000万的房子里面,你不得做上百亿的生意吗?你好意思做小?”


认真思考后,韦福献做了复盘,发现确实如此。2020年轩妈的年营收近5亿元,组织力、生产力有潜力再提高,两三年之后的销售额是可以提前一两年实现。截至目前,轩妈蛋黄酥累计售出近3亿枚,今年将冲刺10亿销售目标。


那么,蛋黄酥真能做出百亿级的大生意?对于传统蛋糕店来讲,蛋黄酥是个很小的品类,客单价小,消费者购买频次也少。蛋黄酥散落在无数小门店里,没有人会认真做也没有资源和实力去做好它。


轩妈通过C2F的模式,即从消费者到工厂,能做到当天下单当天生产、发货。理论上来讲,它是把散落在各个角落里卖的蛋黄酥通过线上变成轩妈一个品牌去卖。所以能卖到3亿、5亿甚至10亿的体量。同时,轩妈也有研发实力,能够去改造供应链,把产品做到更短保、更新鲜、更好吃。


“好吃又方便购买,市场空间自然就大了。并不是说吃蛋黄酥的人少,而是很多人想吃,没有一个企业能提供这么好的产品。”何富昌分析道,“沿着这样的逻辑,在中式糕点中,很多品类需要这样去被改造。轩妈完全可以做到整个面包房里的各种食品通过工业化输出,所以他的市场空间非常巨大,甚至我们愿意下一轮继续加注投资。



02

做企业的合伙人



「轩妈」有个温馨的品牌故事。


轩妈是韦福献的太太,他们的大宝叫轩轩,有些挑食,轩妈就变着花样给轩轩做手工零食。有一次做了蛋黄酥,轩轩一口气吃了三个还闹着要吃,轩妈备受鼓舞,就开始尝试做不同风味的蛋黄酥。


后来,轩轩的小伙伴们也非常喜欢,妈妈们就开始交流做法。韦福献看到妈妈们和宝宝们一起吃蛋黄酥的温馨画面,就有了“轩妈蛋黄酥”的灵感。他表示,用太太昵称作为品牌名,是为了时刻提醒这个蛋黄酥是给自己孩子吃的,而且「轩妈」听起来就是有温度的名字。



投后的深度赋能可以创造极大的价值。金鼎资本进入轩妈后,公司发生了翻天覆地变化,也打破了韦福献夫妻共同创业的局面。


金鼎资本第一个建议就是轩妈应该离开公司;第二是,开展股权激励;第三是,拥抱互联网、拥抱人才,将电商部搬到杭州。


因为是共同创业,轩妈整个公司的决策就变成了夫妻商量。长久发展下去,公司的组织架构容易出现问题,而且很难去培养更多的合伙人和搭档。


聊天结束后,何富昌和韦福献夫妻一起吃了顿饭,按韦福献的话来说,建议太直接、太痛了。韦福献执行力也非常强,正确的建议他都会立即采纳,效果也是立竿见影。


在何富昌看来,伟大的企业需要做股权激励,错一两个不重要,重要的是去建立公司文化。第一轮股权激励后,Robin晋升为新的合伙人,轩妈也培养出了更多高管。围绕着组织做企业经营,整体组织力瞬间提升。产品种类、工艺、口味及营销方式上也加强研发储备,满足不断变化的市场需求,轩妈的产品复购率高达40%。


此后每隔几周,何富昌都会和韦福献见次面,讨论公司战略、交流心得。


韦福献的格局不断被打开,也更会“花钱”。轩妈的估值数月翻了3倍,拿到最新一轮超亿元融资后,韦福献站到更高的高度,提早在研发、营销、数智化、品牌等方面加大投入,整个团队的斗志和战斗力都得到了提升。


“优秀的企业、优秀的组织都是稀缺的,我们给自己的定位是企业的合伙人。”金鼎资本看重的是与创业者的长期信赖,何富昌强调,“我们不会干预他的经营,更多的选择在企业内付出、陪伴。只有这样,我们跟他的交流在同一个频道,并在关键发展阶段给予资金和战略支持。”


大PE背景的金鼎资本团队服务过两三百家公司,深谙资本战略发展规划,擅长帮助新的创业者做整体布局。不同于一般的咨询公司,金鼎作为董事还会深度参与到公司决策,帮助创业者少走弯路。


此外,金鼎资本深耕产业多年,对产业的变革、产业的机会有深刻理解。且上下游的资源都能很快赋能到被投企业中。对80后或者90后年轻的创业者来讲,这些经验和资源的重要性不言而喻。


创业者的精力往往聚焦在业务增长或疲于业内同行的抢占赛,投资人们提供的战略性思考和规划往往能起到四两拔千斤的效果。


在轩妈、王小卤等一系列消费品牌的投资中,金鼎资本不断提及其合伙人的身份。


“我们是站在这个角度来理解问题,我们和创业者是合伙人,只是我们是外部合伙人,不参与经营。但在资本和战略方面甚至对组织的思考,是绝对不输于他的一个高管能带来的。”何富昌解释道。


“中国会诞生雀巢、玛氏等非常伟大的公司,轩妈很有机会成为新国货中烘焙类的伟大企业。”和创业者一同追求更大的格局,回过头再来看韦福献的大梦想,就不会觉得意外和疯狂了。


03

一颗子弹All in


巴菲特曾给年轻人分享过一个“20个孔”的投资原则。他表示:“我可以给你一张只有20个打孔位的卡片,这样你就可以在上面打20个孔——代表你一生中能做的所有的投资。一旦你在这张卡片上打满了20个孔,你就不能再进行任何投资了。”


他继续说,“在这些规则下,你会认真思考你所做的事情,你会被迫去做你真正想做的事情。所以你会做得更好。”


这个原则说的是,对待投资要非常地慎重。当你被迫将所有的精力和注意力集中在更少的任务上时,你成功的几率就会提高。简化,然后全力以赴。


投资做得越久越能体会到,最可依靠的是质朴简洁却击中本质的方法论,最应重视的是大格局和战略上的成功。巴菲特二级市场的成功经验,被金鼎资本沿用到了一级市场。


行业内很多人对金鼎资本的评价是独特。金鼎投项目时不会问别的机构投不投,也不看别的机构投不投,甚至不会一定要等着看企业某一个点的数据。独立性非常强,投资决策速度快。


这种独树一帜的打法,金鼎资本内部总结为“一颗子弹”。


“独立性强,是因为我们关注在创业者。所以更加勇敢,更愿意去All in到企业家身上。”


所谓一颗子弹,就是当创业者或者团队足够优秀的时候,金鼎资本会不断地把资源、精力或者所谓的子弹(资本)给创业。并不是简单的投资,而是成为企业的一部分。


金鼎内部非常强调企业家精神,这包括很多含义,比如长期主义、艰苦奋斗、延迟满足等。在何富昌看来,必须要有企业家的思维,才能沉下心来给创业者更多更好的资源。愿意长期的陪伴他们成长,也能接受短期内的波动。


“在估值上面,我们不会那么纠结。”何富昌反问道,“拉长时间来看,如果要投他10年甚至20年,或者你认为他未来能成为百亿、千亿估值的企业,你会在乎他现在多一个亿或少一个亿?”


这也是为什么金鼎资本能在项目早期就发现,并持续重仓跟进的原因之一。


“金鼎实际上是to 创业者的机构。如果创业者有伟大的格局,符合我们的价值观,还坚持不断学习迭代、不断的升级,我们愿意不断地投他,而且是没有止境的。”


何富昌补充道,“我们的被投企业和金鼎底层的价值观或者想法都很匹配。我们是同一个时代的创业者,都在不断地发展、不断地前进,互相给对方创造价值。只是恰好他们创业,我们恰好做投资。”


04

消费投资热战场

从2020年开始,新消费品牌成为了投资追逐的热点,国产品牌迎来了巨大的崛起机会。


泡泡玛特、完美日记、元气森林、三顿半等等频频在创投圈被提及,沉寂了一段时间的一级市场又开始沸腾。而更早,2018年,一些嗅觉灵敏的投资机构已经在布局。


“近一年来,我们整个团队分领域梳理了好几百个项目。投资的速度相比也更快了。”新消费品牌崛起的快,金鼎资本团队也在飞速提升。


金鼎资本通过研究美国的消费对比国内市场。美国二战以后“婴儿潮”一代成长起来,和现在中国一样——国力强盛,民族自尊心强,消费能力也很强,这个时期必然会诞生很强的国货品牌。


如今90后、95后逐渐成为消费市场的中坚力量,尤其是Z世代,见证了国家复兴和民族崛起,他们不是国外品牌的追捧者,有极大的文化自信,更关心产品本身和品牌所宣扬的价值观,这是国货崛起的最重要的因素。


所有消费品的崛起离不开消费人群的变革。何富昌直言:“其实就是围绕着消费人群做投资,围绕不同的新消费群体。看他未来需要什么?会消费什么?什么样的需求能满足他们?”


“就像我第一次吃轩妈还觉得挺奇怪,没有很惊艳。但后来我特意买遍了各种蛋黄酥,一对比,才知道它有多好吃。”何富昌笑道,“像我们这个年纪现在做消费投资是比较有挑战,有时不太能理解年轻人,这也是为什么我们现在招90后、95后做消费投资。”


资本不断涌向新品牌,他们崛起的速度也是惊人。可口可乐从诞生到上市花了33年,而完美日记创立3年就上市。5年间,元气森林做到了400亿估值……越来越多年轻的独角兽在迅速长大。


何富昌对观潮新消费表示,这些跑出来的新消费品牌有几个共性特征:第一,供应链有壁垒,产品力强;第二,有好的品牌意识;第三,新用户、新内容、新渠道,他们深谙新营销打法。


“随着消费者的变化,需要更专注的品牌、更强的感知、更高的效率。沿着同样的逻辑,食品饮料、母婴类目、化妆品里面都有很多这样的机会,中国未来会诞生一批百亿美元级别的消费公司。”


人类追求美好生活的愿望不会停止,中国经济实力崛起,消费者基础购买力更强。所有消费品都有升级和提升的整个空间,变局和新生不断上演。


优质的国牌迎来了它们的黄金时代,这场流动的盛宴中,投资人和创业者一同沉浮向前。