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金鼎资本何富昌:危机感很强的创业者,至少要做两件事
企业一定要深刻了解增长背后的逻辑,究竟是卖货思维还是品牌思维

发布时间:2021-07-14 17:19   浏览次数:160


酥的未来有多大?

消费者不认国产咖啡怎么办?

格局已定的赛道,还值不值得重新再做一遍?


在新消费赛道,这是大多数投资人关心的问题,也是金鼎资本看到的机会。


2019年开始,金鼎资本在新消费赛道屡屡落子,两年时间里完成拉面说王小卤轩妈食品永璞“Smeal”帕特诺尔谷雨本新亲爱男友菜鸟与配方师等细分品类龙头品牌的布局。


市场出题,创业者解题。


2021年,蛋黄酥头部品牌轩妈开始冲刺10亿销售目标;精品即溶咖啡永璞”618预售开场3小时累计卖出超22万杯咖啡,全程销售额近3000万元;5年完成6轮融资的拉面说,让整个中国的面食餐饮赛道越来越受到资本青睐。


在充分竞争的当下,优秀的创业者远比资本稀缺。专注早期投资的金鼎,如何一步一步做实自己的网红品牌捕手标签?近日,金鼎资本创始合伙人何富昌来到《百亿商战课》课堂,我们一起聊了聊金鼎在新消费赛道的淘金逻辑。



Q:大家都知道,如今资本不再稀缺,优秀创业者反而是稀缺的。作为早期投资机构,金鼎如何占据早期创业者的心智,怎么解决自己的品牌化和差异化问题?

A: 现在很多人在说消费品国潮金鼎是民营资本国潮我们是土生土长的人民币基金,拿的是New Money。金鼎所有的钱都是中国已经上市的第一批民营企业的钱。


我们的整个LP以及我们的资源结构,决定了金鼎跟别人是不太一样的。美元基金可能是国外传承了上百年的财富,背后已经没有太多的产业属性。我们背后的LP是企业家,他们更加理解创业的过程和路径。


Q:金鼎的投资风格是什么?

A: 第一是聚焦,我们会在一个细分行业里非常的聚焦,大概类似于别人是1倍的兵力,我们5倍兵力,比如在宠物行业,我们可能是在投项目最多的机构。


第二是重投,我们不太会在一个项目上投一个点两个点,我会投到10%15%甚至20%,一轮二轮三轮连续投资。


第三我们看重企业家精神,看重团队,看重他的这种长远追求和目标。


Q: 你怎么理解企业家精神?

A: 没有准确的定义,但是要做成这一件事,创新变革、长期主义、不断学习、聚人这些能力都需要。


创业者他一定是带着根本性去看待行业,从底层创造价值,他得有这种洞察力。因为这种洞察力,一开始做事情别人可能不理解,所以他还得能延迟满足,有长期主义的精神,同时需要有持续的学习能力以及受挫能力。


当然,既然创业这件事这么难,也相对伟大,那就需要更多的人加入。所以创业者的格局也好,聚人能力也好,都需要具备。



Q: 一手握着中国第一代企业家,一手链接国内新一代创业者,前后两代创业人在你看来有什么不同?

A: 很大的不同。首先传统企业家没有经历过这么快速地增长。你想象一下他当年的渠道都是什么渠道,线下一个一个去开发,可能做二十多年才有十几二十亿的营收。其次也没有大量融过资,可能不需要,即使需要也没有今天这样的环境。所以他不太能理解:拿完钱就这么烧,这么快速的增长,比如像完美日记这样,那是颠覆他们认知的。

 

但也是因为当年生长地慢,所以他们身上有很多很珍贵的品质:对产品、品牌的追求;对渠道、管理的理解,所有该有的成功因素全部都具备。只是放在现有的渠道里,他有点懵。反过来说现在的创业团队,在渠道和资本催化之下,如果掌握不好,可能就会变得疯狂。


Q:在投资的维度上,金鼎怎么看待行业?

A: 举个例子,比如很多投资逻辑是把国外经验copy到国内,实际上中国现在有一个行业经验copy到另一个行业的机会。


比如把旅游行业的打包服务复制到家装行业。现在大部分人自己花几个月的时间,在各个品类中选木门、地板、衣柜、橱柜。而未来整个行业的发展方向是整装,你的预算是多少钱一平,然后一个品牌帮你全部解决。你可以知道你用的瓷砖、木门、地板是谁的。类似于从自己订车票、酒店变成打包跟团去旅游。


Q: 2019年以后金鼎在新消费品领域收获颇丰,连续投中“拉面说”、“轩妈”、“永璞”等新锐品牌,很多人说现在是中国品牌崛起的最好时机,您怎么理解?


A:为什么现在是一个好时机它跟消费人群的迭代有关系。原来你要做一个新品牌太难了,没品牌你很难进入传统的商超,但是你又不可能说我先花几个亿去央视打广告,然后我再去铺渠道。


随着90后、00后媒体习惯、购买渠道的变化;中国制造能力的成熟,我们具备了在全新渠道里重构高品质产品的条件。


当然这一切还有一个重要前提,就是年轻人民族自信心的增强。我们现在投的王小卤拉面说轩妈,取得都是中国名字,它不会再像我们原来很多行业,起一些洋派的名字,这是不同时代的印记。



Q: 蛋黄酥头部品牌“轩妈食品”今年 4 月完成了超亿元的 B 轮融资,金鼎作为老股东重仓加码领投。在很多人看来,蛋黄酥是非常细分的品类,客单价小,购买频次也不高,金鼎为什么会觉得这里有机会,你怎么看待一个品类的市场空间?

A:我们不太会去按传统观点去看。比如蛋黄酥,当初确实主流机构不愿意去投,因为觉得这是一个很小品类,可能终局就是几个亿的规模。但是我们去思考为什么大家会觉得蛋黄酥这个品类小?蛋黄酥的传统购买场景在蛋糕店,几块钱一个,客单值小,没有人认真做,也没有一家专门的蛋黄酥品牌。


轩妈的机会就在于:她只做蛋黄酥,可以把这个东西做到极度好吃。连鸭子都可以按不同年龄分批处理。因为老的鸭子跟年轻的鸭子下的蛋壳厚薄程度不一样,腌制蛋黄需要的时间也不一样。


当她做到这么细的程度,形成规模、形成品牌、有了口碑之后,她可以赋予消费者的东西就更多了。你可以自己吃,可以送礼,甚至给员工发福利,市场规模瞬间就大了。所以其实我认为消费者的市场空间是很大,或者说我们也不知道有多大。原来大家还在问说轩妈的终局能不能做到10个亿,她今年就能做到10个亿。


Q:在化妆品、咖啡这样的成熟赛道,既有行业巨鳄的埋伏,又被外资占据了高端认知,新消费品牌的胜算有多大?


A: 我觉得胜算还是挺大的。首先新品牌不是一上来就做大而全,而是聚焦在更加细分领域里。比如我们在投的亲爱男友,他不仅聚焦到男生,甚至聚焦在男生的某个年龄段。巨头很难下沉到这样一个领域和你去竞争。


创新品牌可以在每个细分领域里去分割巨头的市场,壮大自身。对于上百亿营收的企业来说,他不会马上跟随或者行动。这给新品牌留下一个很好的生存期。当然了,某一个时点上巨头也会参与竞争。这个时间窗口每个行业可能不一样,大概 23年的时间。


Q: 什么样的品牌更有可能活下来,从昙花一现走向长红?

A:有足够的危机感的品牌。现在的很多创业者,很容易被一些现象迷惑,从而自我膨胀。比如,深受投资者青睐,线上增长也很快,618第一、双11又第一,容易自我感觉很好,给自己画一个范围叫线上品牌第一,其实以后消费品哪里还分线上线下。


如果他危机感很强,他至少有两件事情要做:第一,赶紧通过线上的势能去做线下。线下是最难攻的,如果你已经有了品牌势能,为什么不攻进线下渠道?


第二,你想做好线下,就要有更好的产品力。你不能再找代工,必须要有自己的生产和研发能力,很多东西你得去补上,否则你只是短期地高兴一下,到后面该什么样还得变回什么样。


企业一定要深刻了解增长背后的逻辑,究竟是卖货思维还是品牌思维。


Q:你怎么去分辨“品牌思维”和“卖货思维”?

A: “卖货思维比较容易判断,他永远跟你讲的是流量思维,讲抖音红利,讲增长了多少。包括他的定价,也是怎么能卖得多就怎么来,品类也不需要精选。“品牌思维”他一定想的是我要解决客户的什么问题,我要能给客户什么样的价值。它是基于我要做这样的东西,然后我再考虑渠道、定价、产品等,他不会为了某个渠道政策不断地去变形,不会为了卖的快去打破价格体系,品牌有自己的人格。


Q: “品牌思维是目前新消费品牌的稀缺品质吗?

A: 很稀缺。销量第一不代表厉害,不代表价值,最终能走出来的都是品牌。纯粹卖货,你卖多少也没意义。