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金鼎资本王亦颉—消费没有下半场!
新的消费浪潮下,基于新人群的需求,如何克服产品同质化、消费能力下降、流量红利消失等问题,在从1到10的过程中找对竞争对手,找准自己的定位等问题上,金鼎资本都有非常详尽的分析。

发布时间:2021-12-08 17:13   浏览次数:764

近日,消费界举办的“GROW+中国新品牌2.0时代未来峰会”圆满落 幕,会议期间,金鼎资本联合创始人王亦颉为我们带来了演讲《消费没有下半场》。

新的消费浪潮下,基于新人群的需求,如何克服产品同质化、消费能力下降、流量红利消失等问题,在从1到10的过程中找对竞争对手,找准自己的定位等问题上,金鼎资本都有非常详尽的分析。


金鼎资本创立于2014年,创立之后走的路和其他机构都不一样。那时的中国A股上市公司有2800家,到现在的4000家有了极大的增长。


这些上市公司在上市之后需要做资本的规划和布局,他们的专业性不足,因此需要战略投资顾问,针对这些上市公司的需求与其展开合作,同时在资本布局的过程中,做好了储备工作,从此进入了消费投资的历程。


金鼎资本在食品、饮料、家居、美妆等行业都有布局,和其它公司不同的是,金鼎将覆盖方向拆的比较细,大的来讲,覆盖了消费、科技、健康三个门类。消费里面更细,有食品饮料事业部、美妆、儿童宠物相关的事业部,家居生活相关的事业部,以及消费医疗在消费和健康跨界的事业部和单独的方向,创新医药、高端创造、数字中国,每个细分方向金鼎都有专门的团队。


金鼎一直强调企业家精神的文化,我们把投资公司当成企业在做。所以,金鼎特别强调组织力,我们在这些年构建一个相对来说比较完整的投资生态。疫情来临的时候,金鼎都能勇敢面对世界,这才是企业家精神的写照。

1、新人群需求


不同的消费群体都有一个共性,就是当一个人从小学毕业走向中学的时候,是形成对世界理解比较集中的时候,即一个人12-18岁的时候。


85后(1997-2003):发生了港澳回归,中国国力的提升,紧接着南斯拉夫使馆被炸、南海撞击,加入WTO。从1997—2003年之间非常波折,那个时候中国的情况既有好的地方,又有意外的事件。


90后(2002-2008):期间发生了非典、神舟五号、奥运会、毒奶粉的事件,也是比较多灾多难的几年。当消费信心刚要建立起来的时候,出现了重大的食品安全事件,如果没有这个毒奶粉事件,中国的消费品进入消费者心智中可能会提前5-10年也说不定。


95后(2007-2013):经历了世博会、嫦娥二号等等,在这个年代我们GDP超过日本,成为世界第二大经济体。在95后的世界里,他们对中国的认知里面已经有越来越多的中国传统文化、国力强盛。那些年基本上没有发生不好的事件。


00后(2012-2018):开始4G网络、OTO、短视频。


05后(2017-2023):中美贸易战、新冠疫情……现在05后最大没有到18岁,未来他们需要的消费品是什么样我们可以继续摸索。


其实,这波新消费面对的人群基本上是针对90后、95后甚至是00后的群体。根据他们的经历,我们或许可以看到新消费群体怎么去吸引这些核心人群的。


2、新媒体催生


新的消费品大多是在2014年、2015年左右创立的。2014年、2015年就是95后、00后经历的4G之后新媒体的浪潮。新消费的浪潮和新媒体的诞生、成熟有关。


疫情之后,大家因为消费的渠道和习惯发生了重大的变化。又把新消费推升到了高潮。这是过去几年比较明显的现象。


今年市场上开始出现各种各样的声音,比如新消费是不是不行了,是不是下半场了。这些词语伴随着大家对消费品的信心,到了一个新的阶段。


3、消费品的投资逻辑


如果投资是为了新消费,一定会遇到流量红利退去,新消费变成老消费的问题。世上没有新消费,只有消费品投资。应该沿着消费品怎么投的逻辑进行投资,而不是单纯的看新消费。


很多科技类的LP经常会问关于消费品壁垒的问题,因为他们认为消费品是没有壁垒的,产品是没有技术含量的。其实不然,消费品最大的壁垒就在于消费者心智的占领。

在今天的时代,消费品行业到处充斥着巨头,每个大的品类、细分品类都有巨头存在。


作为投资方来说,一定投的是创新,但是消费品的创新有一个非常大的难点在于,你到底有多大程度上的创新,决定了这个公司能不能实现从0到1的跨越。消费品包括针对的人群、使用渠道、推广方式、产品、供应链。只要有4-5个环节影响着它。


作为一个消费品企业,一定要做到价值链的全链路的差异化。


以投资轩妈蛋黄酥为例:


金鼎对轩妈蛋黄酥一共进行了两轮投资,因为轩妈蛋黄酥明显和其他的蛋黄酥品类产生了很大的差异化。而做一个差异化全链路的创新,极有可能成为这个品类的代表。

图片来源网络


渠道端:传统的蛋黄酥分布在各种烘焙店,从触达上说,它的人群覆盖的是泛人群。轩妈的人群画像则是从里面截取了非常精准的客群。从媒介的角度来说,原来都是在线下分布,也没有一个典型的媒介宣传和推广这个品类。但是,轩妈利用了新的媒介、平台来做。从渠道来说,做了一个渠道的区隔,从产品上做了非常明确的产品创新。


产品端:原来的蛋黄酥用的是猪油,轩妈用的是新西兰安佳黄油。别人用完整蛋黄,他会把蛋黄都收集起来,挑选之后破碎重新成型放进去,所以你能吃到绵软的口感,是不一样的。它实现了在线上售卖的短保产品。


供应链端:轩妈使用柔性化的生产工厂来去做蛋黄酥,所以才可以实现当天下单、当天生产、当天发货。这些全部都是和传统的品类的一个完整的全链路差异化创新。

当一个企业发展到从0到1的能力之后,很多企业会讨论一个问题,下一步是不是要做广告,马上要去干线下,还是马上要扩品。未来每个消费品都要经历这些。作为这个阶段的企业,金鼎建议有三点:


第一,你要在守得住的市场打到第一。


第二,当你能力不够的时候,不要贸然学巨头。你手里的资源、资金够不够,你的人群还有没有占领你想占领的初始心智。


第三,不要停止在最开始产品的成功上,一定要不断迭代自己过去的产品。不然很容易因为产品的老化,因为其他人的跟进和模仿,你会丧失竞争优势。一个企业从0到1要避免踩坑。


当你确立了行业第一的位置之后,你可以开始考虑从1到10。这个时候最重要回答的问题是什么,是你要正确的界定你的竞争对手。


轩妈的竞争对手是所有的烘焙类产品。如果5、6年前你问波司登,他可能会认为竞争对手是雪中飞,但现在他定位的竞争对手是所有的四季服装品牌。当消费者需要买一件羽绒服的时候,他会选择谁,而不是一定要买羽绒服会不会选择你。这个答案一定从消费者心里来。


金鼎做消费品投资时会做大量消费者调研,不仅是帮助自己做投资分析,同时也是帮已投企业共同界定谁是竞争对手。


金鼎在投资王小卤的时候,就清楚王小卤的竞争对手不是鸡肉零食的企业。一个消费品创立的时候,很大的问题他会把品类里面的其他人当成自己的竞争对手,甚至有人说我是没有竞争对手的。

图片来源金鼎资本


王小卤现在是虎皮凤爪的第一,如果你再往上扩大,他是鸡肉零食第一,再往上是卤味零食的第一,再往上或许会成为休闲零食第一,甚至成为食品集团。


经常听到关于赛道大小的讨论,但这都不是问题的关键。如果你认为一个赛道小,那就相当于认为一个企业和企业家只能在自己第一圈做事情。


消费品每次的创业,基本只能在细分赛道创业,这个能不能走向伟大的企业,完全取决于这个创始人的竞争能力、意识。在金鼎看来,最重要的不是品类大小,在于投资的创始人是不是愿意、善于打仗,有这样的意愿、知识、能力。消费品不存在大和小的区别,只存在仗打还是不打的区别。


你是谁是由你选的竞争对手决定的。当企业选了不同的竞争对手,企业会调整不同的战略,会去想自己的优势、劣势和别人之间真正的区别。


当企业从0到1采取全链路的差异化创新之后,意味着游击战的胜利,在之后升级侧翼战的时候,如果企业想要成为一个食品集团,必须要向巨头发起进攻,需要想好策略是什么。

在一个品牌早期的时候,重要的是做出差异化、战略、战术打法。当它来到有可能和这个品类龙头相争的时候,需要越来越强的组织力。


1、战略升维:

1×1→n×n→n×n+n×n+n×n


一个企业从0到1、从1到10,从10到100的时候,会面临战略升维的过程。原来只是做虎皮凤爪,只是在线上卖,如果还想突破天花板就要去线下。这个时候企业的战略从游击战的部分,会来到N×N的地方。企业到了线下就开始跟其他的品牌争夺市场份额,再做大,达到所谓综合食品集团就需要多个品牌。


2、组织升维:一维组织→二维组织→平台型组织


组织力来源于对组织的理解。比如说你只有一个大单品走一个渠道,你的组织是非常简单的。还是这个产品有两个渠道时,你要管两个完全不一样的部门。你还有新的产品,你又多出了一个因素。


考验一个企业真正的难点就在于能不能否定自己的过去,从一维的组织变成二维的组织,能不能变成平台性组织,从企业自身决定了企业能不能不断破圈。消费品其实你想通了以后不存在红利,长期来看消费品没有红利,完全是由供给端决定的。


3、企业犯的三种错误


1)、不进攻:自己把自己耗死。当一个企业从1到10之后,也有具体的问题。比如一个企业还能不能继续成长,有的企业不会继续发起进攻了,就把自己耗在那里没有价值了。


2)、不升级:组织能力拖后腿,有的企业成功,有的企业不成功。这样就会有很大的区别。


3)、太着急:急于抄袭巨头的经验,过早的将自己置于不利的地位。用有限的资源投了广告,结果发现投广告没有效果。没有效果,投还是不投,不投浪费了,投没有钱,也融不到资。


这些都是企业可能会犯的错误。

中国不单是科技的进步,回顾每代人形成思维意识最重要的时刻经历了什么,决定他怎么看待他的人生和世界。这是代沟的由来,同时这些人在未来崛起,决定了他们会选择什么样的消费品。


投资新消费投得不是新消费,我们投得是后面几代人,是中国的国运。在国运之下,未来中国的消费品一定会不断突破自己的圈子,触达更多的消费者,让更多的中国者喜欢中国自己的消费品。就像现在我们受到毒奶粉影响的婴儿奶粉现在也反过来了。现在中国卖得最好的是飞鹤,已经是我们的品牌了。


大家一定要相信消费品的成长是由你自己决定的,绝对不是由市场决定的。消费品内卷我是不信的,中国有14亿人,根本不存在内卷,完全是你自己决定的。