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金鼎资本何富昌:宠物赛道很难靠单一品牌做到特大规模,行业将走向一企多牌格局
坚信宠物市场是蓝海赛道

发布时间:2022-05-19 18:45   浏览次数:477

导读:坚信宠物市场是蓝海赛道。


近年来,宠物经济如火如荼,各类企业如雨后春笋般涌现。与此同时,资本也捕捉到宠物市场的气息,试图从中寻找一些“潜力股”,找到行业的明日之星。这其中,就有金鼎资本。


作为深耕宠物赛道的资本之一,从供应链到品牌,金鼎资本物色了不少标的。从与宠物食品行业“老大哥”中宠股份合作成立产业基金开始,双方进行了不少投资并购项目。比如,现在市面上较为火热的豆柴、帕特、pidan、高爷家等。


近日,《宠业光年》专访了金鼎资本创始合伙人何富昌,这位深耕宠物行业的投资老将带着他的理解和经验,向我们讲述了他对宠物赛道的一些看法以及故事。


以下为采访实录,《宠业光年》整理:


01

始于中宠


从2015年开始,金鼎资本就在关注宠物行业。在正式投资宠物赛道之前,金鼎对宠物赛道做了不少研究,并且很坚定地看好这个赛道。


何富昌说,欧美发达国家的养宠率非常高。而随着中国经济的发展、人均GDP的提升,年轻人和新一代的中老年人的生活相对来说变得比较富足,空巢的比例也有提升,所以未来宠物市场应该会有很大的发展,能达到万亿的市场规模。

“中国现在的宠物市场规模大概只有两千亿,是一个很好的蓝海赛道,这是我们非常坚定的一点,因此金鼎也持续深耕在这一赛道。”


金鼎真正开始做宠物,是从中宠股份开始的。


“金鼎的模式是CVC战略投资模式,具体来讲,就是在有了一定的行业研究后,找到赛道龙头上市公司,帮上市公司在赛道里做一些长期、系统性的投资。”何富昌说。


按照这个模式,金鼎开始寻找宠物行业的上市公司,中宠股份成为当时的首选,这其中离不开金鼎对中宠股份及其创始人郝忠礼的认可与看好。


“通过接触我们发现,郝总是一位有梦想,对宠物赛道有坚定的信仰且持续专注的企业家。他非常坚信中宠通过长期努力,未来会成为营收百亿、市值千亿的企业。”

何富昌介绍,“除此之外,他还是一位有投资思维的企业家,我们对宠物赛道的判断完全一致,都认为未来中国宠物市场有万亿的发展空间。这些是我们共同合作的基础。


对于中宠来讲,与我们一起合作全面布局宠物赛道,也让他对行业发展趋势有了深刻认知。”


基于以上共识,双方展开合作,其中也包括帮中宠做收购。


“合作不久,我们就强烈建议中宠去收购一家国内代工厂。”在何富昌看来,中宠和这家企业在各方面都很互补,两家企业一个做国外市场,一个做国内市场;一个偏零食,一个偏主粮。而且收购之后既有品牌又有代工,这样的话很有可能会诞生一个中国宠物食品巨头企业,为上市公司带来的市值增长、价值增长都将会是以百亿为单位的。


不过,这笔收购没有成功。“当时我们去帮他洽谈了此事,甚至都到了最后一步,但很可惜,最后没谈成。也是因为这个原因,公司最终还是决定走IPO的路。”


另一件让双方津津乐道的合作,便是金鼎与中宠合作设立的产业基金。


2019年7月,双方共同签署《产业基金合作框架协议》,拟共同发起设立产业基金,作为中宠股份产业投资、并购的平台。基金规模3亿元,分期设立。中宠股份作为基金的有限合伙人,每期出资不低于50%。


截至目前,金鼎与中宠股份已合伙设立了宿迁中宠汇英资产管理合伙企业、樟树市众鑫金鼎投资管理中心、共青城金瑞股权投资合伙企业,规模已达3.5亿元,已完成2019年签订的协议。


通过产业基金,双方共同投资不少项目,包括帅克、豆柴、帕特、小壳、逗爱、高爷家、pidan等等,超过 70% 以上的项目位列宠物细分赛道第一。


“我们几乎都是第二大股东,投的比例都非常大,也获得了不少的回报。比如豆柴,从我们投到现在,估值涨了数倍;还有一个典型案例是帕特,项目估值也有20-30倍的增长。”


02

赛道观察


在具体的宠物赛道投资上,金鼎的看法是主粮最刚需、最高频,同时供应链的布局也一样重要,未来可能会形成企业高集中度,品牌低集中度的格局。


“我们最重视主粮,因为主粮是最刚需、最高频,也是未来规模最大的一个板块。类比人的消费领域,衣食住行中,‘食’的板块是最大的,宠物赛道也一样。目前,食品、用品、药品、保健品等,我们都会投资,但是有轻有重,在主粮的赛道投得更多。”


在他看来,宠物赛道很难靠单一品牌做到特别大规模,因为这里面涉及到的细分品类非常多,比如按动物分有猫粮、狗粮,按食品功能分有湿粮、干粮、罐头、零食等。


“所以我们有个假设,未来行业应该是企业高集中度,品牌低集中度的格局,通俗来讲,行业会出现大企业、多品牌的公司,类似彩妆行业的欧莱雅,属于集团性大企业,但由多个品牌构成。”


“这里面还有一些结构性的机会。因为中国都是创新品牌先起来,所以比较需要优质的、好的供应链,供应链是其中相当重要的环节,所以我们也布局了供应链。”


对行业深度调研、做大量投后前置的工作,是金鼎做投资的一种方式。


何富昌分享了一个投资帅克的案例。


国内宠物喂养可以分为三个阶段,最开始给宠物喂剩饭剩菜,这种方式是不健康、不科学的;第二个阶段就过渡低端粮的阶段,这个时候宠粮的品质比较差,而且消费者购买意愿也不强,不过这个阶段会有一批成长起来的供应链或者企业,但不算优质。金鼎资本主要投的是第三阶段的国内的品牌。


这一阶段,80后、90后甚至00后都是非常优质的养宠人群,他们有经济实力而且把宠物当成自己的家人,遵循科学的养宠方式,购买力也比较强。同时,也诞生了一批新的创业者,他们本身都是养宠的,自己做品牌就会对质量、品质有高要求,所以这一批的宠物品牌是非常优质的,也是真正代表未来中国的宠物品牌。


在这个发展阶段下,新品牌需要新且好的供应链。新品牌的规模都比较小,不可能上来就有很强的实力去建工厂,而建工厂对新品牌来说也不经济,需要丰厚、强大的资金。这个时候优质的供应链是非常稀缺的,所以金鼎判定这是一个很好的投资机会,于是把宠物代工厂基本都走了一遍,寻找可以支撑新品牌发展的供应链。


整个调研下来,金鼎发现了帅克,当时帅克的规模在亿元左右。最开始帅克一直做工厂,引进日本的技术,研发优质产品,事业做的风生水起。但是后来很多人告诉他,帅克要想更好的发展,就应该同时做品牌。


所以,帅克在这样的声音下,自己也孵化了品牌,而且还一连做了好几个。但品牌与代工厂同时做的方式会导致企业不聚焦。在调研过程中,何富昌他们发现帅克的老板很擅长做好工厂,做好产品、做好管理、做好To B服务。于是,他们给帅克提出砍掉品牌、专注代工的建议,这样帅克有可能会成为全中国乃至全亚洲排名第一的工厂。


金鼎跟帅克就这个问题探讨了将近一个月,毕竟帅克也在品牌方面也投入了很多,所以很难下定决心。后来,何富昌他们找了中宠郝总一起跟帅克的董事长进行探讨,前人的经验给了帅克信心,这次之后,帅克砍掉了品牌,专心做工厂。


也就是这个时候,2020年7月,金鼎实现了对帅克的投资。


合作过程中,金鼎帮帅克优化了股权激励政策,吸引业内优质人才到帅克。资本战略上,帮帅克制定融资节奏。如今帅克已实现多轮融资,比如去年11月,立白系朝云集团对帅克投资了6690万元,未来双方将在宠物食品研发、生产等方面开展合作。


两年的时间,帅克估值增长了10倍。


03

关于选择



选择什么样的企业进行投资?何富昌直言,“一定要基因匹配”。


“我们做的是全产业链的投资,不是只投品牌,也不是只投供应链,所以这个时候一定要基因匹配”。他进一步解释,比如说供应链里的代工厂,是做To B业务的,就需要创始人具备良好的工厂管理经验、技术积累,很强的To B合作能力、对产品品质的追求等。相对来讲也需要比较能吃苦,因为毕竟是做工厂,需要对成本的精准控制。这是供应链企业需要具备的基因。


“而投品牌,比如说我们投帕特,更看重品牌的基因,创始人对品牌的理解,对消费者的洞察等。所以我们要投不同阶段、不同企业类型,首先注重的就是基因匹配。”


除此之外,企业务实同等重要。何富昌再次以帅克为例解释,虽然现在帅克已经成为宠物行业的独角兽了,但是他们现在还是非常务实的。金鼎看中企业对生意的理解,是否真正的具有赚钱能力,而不是说单纯地拿钱去烧,或者走流量,“我们觉得务实、懂生意,对企业来说很重要。”


在对人的选择上,何富昌从四个维度进行了“要求”:


第一个,我们比较看重创业者的能力与其所做的事是否匹配。比如帅克,老板做工厂的能力非常强,这是他的优势。再比如说帕特的老板对品牌的理解力很强。


第二个,我们要看创始人聚人的能力。我们过去投的项目,公司的股权架构都很完善,比如帅克、帕特、豆柴等,他们团队会有很好的激励政策,发展过程中持续不断地引进优秀人才。团结资源、团结人才及吸纳优秀人才的能力也是极其重要的,毕竟企业还是要不断迭代、持续进步的。


第三个,我们比较看重创始人的战略能力,或者叫深度思考、判断能力。比如帕特创始人对冻干品类的洞察;帅克创始人对工厂机会的洞察;还有一些企业创始人对主粮的洞察和理解等,都代表他们对行业的深度思考能力。


第四个,是团队的学习能力,或者说是迭代能力。因为我们投的是早期项目,很多项目在一开始是半成型的。比如说豆柴,原来是通过微信渠道来做的,后来通过迭代和学习,团队开始做线下、电商等渠道。


我们是把自己当成宠物赛道的资本创业者,在这个赛道里面持续的深耕,陪伴企业成长,尽我们的能力长期辅导他们。