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金鼎资本王亦颉:不畏疫情,洞察市场,中国消费投资还有哪些机会?
消费品牌还有成长机会吗?当下的市场又会青睐什么样的消费品牌?

发布时间:2022-05-30 20:36   浏览次数:458


5月25日,由开店邦和军师智库餐饮研究院主办的“连锁·创投·BOSS面对面”第十三期直播,通过开店邦特邀主持嘉宾军师智库餐饮研究院欧峰(以下简称欧院)与金鼎资本创始合伙人王亦颉(以下简称王总)的对话,为我们展现了一场以“不畏疫情,洞察市场,中国消费投资还有哪些机会?”为主题的分享。

 

期间,王总根据自身深耕投资领域多年的经验,以及金鼎资本对消费的深度研究,为我们分享了为什么在疫情当下选择逆向投资、为什么持续看好中国消费市场等内容。

 

 

分享期间,王总更是金句频出:

 

“投资的本质还是逆向投资。”

 

“选择哪种经营模式不重要,重要的是创始人要根据自己的能力边界找到适合自己的商业模式。”

 

“企业不但要发展,更要健康地发展。所以面对外部机会,必须先修炼好自己的内功。”

 

“品牌增长的本质还是因为它的产品好。”

 

“如果大周期的机会还在,只是小周期发生一些波动,我们还是敢于做出相关的决策。”

 

金鼎资本成立于2014年,是一家专注于消费、医疗和科技领域,管理着50亿左右资金规模的人民币基金。截至目前,金鼎已经投资了莫小仙、轩妈、王小卤、麻爪爪、夸父炸串、小满手工粉、永璞咖啡等消费企业。

 

通过与产业链上各个上市公司所形成的长期合作,金鼎资本构建了自身在供应链端、渠道端、经营端的独特优势。

而针对连锁品牌该如何选择适合自己的经营模式,王总也有展开一一分享。

 

金鼎资本独创上市公司CVC战略投资模式,已经累计服务20多家上市公司资本战略和投资并购,包括丸美股份(603983)、中宠股份(002891)、来伊份(603777)、兔宝宝(002043)、新产业(300832)、通宇通讯(002792)、振德医疗(603301)等。

 

金鼎坚持长期深耕行业,善于挖掘水下项目,通过精耕细作打造细分行业最专注的团队,不追风口,不换赛道。

 

不同于一般财务投资机构,金鼎定位产业投资,坚持项目来自产业,资金来自产业,朋友圈来自产业,基金LP主要来自上市公司、产业链上下游龙头企业、高管等。

 

以下是直播内容整理稿:

 

01

冬天越冷,回报越大

欧院:您认为,哪些经历让您沉淀下了您独特的投资逻辑?

 

王总:我投资生涯不长,没有三四十年的投资经历,也一直都还在学习的阶段。

 

疫情期间,大家都觉得消费没有之前那么火热了,甚至还出现了唱衰的声音。那么,我们为什么还在看项目,甚至做出投资的决策?

 

我认为投资的本质还是逆向投资。

 

也只有在这个阶段,我们接受的考验最大,对真正优秀的创业者提供的帮助最大,对LP而言也是收获最大的时机。

 

所以,哪怕在2020年3月,疫情刚开始的时候,我们也一直都坚持在一线。

 

也是在这个时候,我们跟王小卤进行了一定的沟通、洽谈,成了他们最早的一个机构投资人。

 

目前,他们也给我们带来了很高倍数的回报。

 

所以,我认为当困难来临的时候,我们每个人都要拒绝躺平,然后在困难和危机中寻找机会。

 

欧院:现在很多投资人都在说消费的寒冬来了,也不敢再出手,但是金鼎最近宣布投资了麻爪爪。这背后您的投资逻辑是什么?是因为看好卤味赛道,还是因为想“抄底”?

 

王总:每一次危机来临,你才能看到谁真正有能力。现在是一个很好的筛选人的时间点。而且我们也一直都在关注卤味这个赛道,所以才会在合适的时机投资了王小卤、麻爪爪这样优秀的企业。

 

那么,我们为什么会长期关注卤味赛道?

 

第一,卤味赛道市场规模很大。

 

据统计,卤味赛道有上千亿的市场规模。

 

但我们也发现目前很多上市企业的市占率并不是很高,所以我们认为创业者能够在这个赛道中找到适合自己的品类、形成新的品牌,并进一步促进行业集中度的提高。

 

我们认为,卤味赛道中充满了各种机会。

 

第二,在就餐方面,卤味为消费者提供了一种不同的解决方案。

 

卤味在我们看来,与预制菜有一定的关联。

 

我们先来思考预制菜到底解决了什么问题?

 

预制菜本质上是为消费者在不太愿意、不太方便做一顿饭的时候,提供了一种解决方案。

 

而卤味本身具有佐餐和休闲的场景,所以它也具备一定的替代特点。

 

同时,我们也看到现在年轻人的生活节奏越来越快,消费习惯和生活习惯都在不断发生变化。

 

所以,我们认为卤味赛道是有非常大增长空间。

 

为什么在我们看来,王小卤和麻爪爪是优秀企业?

 

第一,从商业模式的维度看。

 

王小卤的商业模式最开始在线上售卖卤味零食,后来慢慢走到了线下的各个销售终端。

 

不管最开始因为渠道红利增长多快,王小卤到最后都准确地回归到了产品品牌的定义上。

 

而麻爪爪是另一种商业模式,主要以线下连锁为商业模式。

 

更准确地说,麻爪爪主要是加盟为商业模式的线下品牌。

 

第二,从品类选择的维度看。

 

王小卤一直都深耕于虎皮风爪这一细分品类,麻爪爪主要做麻和辣的脱骨凤爪。

 

这种品类和味型,在中国的大江南北都会非常受欢迎。

 

卤味赛道如果还是选择老的品类或模式,创业者其实没有什么机会,因为那些机会是属于行业龙头企业。

 

而在我们看来,王小卤和麻爪爪都在卤味赛道的细分领域做了自己的创新,与传统的卤味企业形成了差异化竞争。

 

第三,从人的维度看。

 

我们跟麻爪爪的创始人都经过了较长时间的沟通交流。

 

要做线下连锁品牌,在我们看来主要需要两方面的能力:一方面是供应链管理能力,另一方面是门店和总部的运营管理能力。

 

前者决定了线下品牌能不能更好为加盟商做赋能,后者决定了线下品牌能不能实现自身的扩张和复制,实现进一步的增长。

 

只有同时具备这两方面的能力,才能既让加盟商赚钱,也让品牌自身赚钱。

 

而麻爪爪的创始人是一位非常痴迷德鲁克管理科学的人。

 

他借助德鲁克的管理工具构建了企业的使命、愿景、目标,并且用德鲁克理念经营企业的同时,也在帮助加盟商和客户提升他们的管理能力和盈利能力。

 

形成了这种良性运作机制后,我们才能看到连锁加盟品牌未来实现长期的扩张和复制的可能性。

 

02

适合自己的,才是最好的

 

欧院:对于连锁企业而言,哪些品类适合做加盟?哪些品类适合做直营?创始人该如何决定自己的连锁经营模式?

 

王总:在选择经营模式之前,我觉得要企业思考两个条件:

 

第一,企业需要判断自身所处的细分领域是否强调差异化体验。

 

如果企业所处的细分领域不强调前端门店的差异化体验,那么可以尝试采用加盟模式。

 

如果企业所处的细分领域强调前门店的差异化体验。

 

比如,服务。比如,环境。

 

那么就比较适合采用直营模式去实现差异化价值。

 

比如,小满手工米粉就是一个直营品牌。他们经常会在前端门店为消费者带去新鲜的体验和差异化价值。

 

第二,企业需要判断自己能不能赋能加盟商,让加盟商对品牌有“依赖”。

 

如果想要通过加盟的方式获得资本价值,或者说做大自己的生意,就需要将供应链打造放到企业经营比较重要的位置。

 

比如,我们之前投过的一个线下品牌——夸父炸串,就是一个对供应链投入很大的企业。食材都是在工厂加工后再送到门店,而且门店的食材调制都有自己独特的配方和工艺,所以加盟商很难自己采购。

 

如果企业自身无法为加盟商赋能,那么我们就会认为加盟模式并不成立。

 

站在资本的角度,我们希望连锁品牌能够做到一定规模,但这个规模一定不是单纯靠收取加盟费而形成的,而是通过对供应链端和门店端的经营所形成的。

 

除了思考这两个条件之外,再往后思考,本质就是创始人自身的特点。

 

创始人到底更擅长生产及更精细化的运营,还是更擅长门店的标准化打磨、产品的研发或人员的管理等。

 

选择哪种经营模式不重要,重要的是创始人要根据自己的能力边界找到适合自己的商业模式。

 

欧院:在当下的市场环境情况下,金鼎会协助麻爪爪走出华中地区,还是协助他们深耕华中地区?

 

王总:这涉及到发展节奏、战略和能力之间的匹配,主要涉及两方面:一方面是外部机会,另一方面是内在能力。

 

相对于外部机会,我跟麻哥的理念是相同的,我们都更重视内在能力,我们都希望企业能够健康的发展。企业不但要发展,更要健康地发展。所以面对外部机会,必须先修炼好自己的内功。

 

做线下连锁有两部分非常重要:

 

第一,后端供应链。

 

连锁企业要拓店,就要打造强大的供应链,包括自己的工厂、物流等等。

 

我们认为这是“兵马未动,粮草先行”。

 

一定要把有保障性的内功先修炼好。

 

第二,前端门店运营。

 

如果连锁企业采用直营模式扩张,就要思考如何找到潜在店长、服务员。

 

如果采用加盟模式扩张,就要思考如何找到与品牌相匹配的加盟商?与之相似的加盟商有多大容量?他们又该如何培养?

 

当企业修炼好了内功,有了足够好的管理团队,有了足够强大的供应链支撑,看到了外部机会才能把握住。

 

不然只会怎么走出去,然后怎么走回来。

 

所以创始人一定要把握企业的发展节奏,要对自我和市场都有清晰的认知,然后好好思考企业自身的战略问题。

 

03

好吃,永远是“吃”最核心的点

欧院:王小卤从线上起家,麻爪爪从线下起家,您分别如何看待新消费品牌和线下连锁,以及金鼎未来是否会将双方进行双向赋能?

 

王总:从王小卤的运作模式上看,它确实是一家从线上起家的品牌,也确实踩到了线上渠道的增长红利。但是我们认为,品牌增长的本质还是因为它的产品好。

 

“吃”有关的消费品,是由消费者一口一口吃下去的。所以,好吃,对于休闲零食和餐饮而言,一定是最重要的一点。

 

但是,它也会受消费者固定的消费频次的限制。因为消费者不会一边吃很多正餐,一边吃着无限量的休闲零食。

 

零食的购买一定是有限的,所以从长期看,考验消费品牌能不能持续发展的,主要还是靠复购。

 

王小卤跟大多数新消费品一样,在一开始面对的也是95后这一群新的年轻人,面对的也是新的渠道。

 

在一个新渠道中布局,规模肯定是有限的。如果企业要扩大规模,就注定会走到传统渠道,比如商超。

 

从零售的角度而言,传统渠道肯定与新兴渠道有很大的差异:

 

首先,交易的过程中,因为它们之间的环节链路完全不同,产品的毛利、售价都需要做相对应的调整。

 

其次,中国是一个叠层社会,每个区域消费习惯和商超特点都不一样。这就要求品牌方根据每个区域的特性打磨产品。

 

所以,不管是新品牌还是线下连锁,都需要向传统龙头食品企业学习它们的实战经验。

 

至于我们后续会不会推动王小卤和麻爪爪有所合作,我们希望有那么一天。

 

因为王小卤和麻爪爪做的都是鸡爪,但是双方的底层逻辑不同。

 

王小卤做的是休闲卤味,是一个卤味零食品牌。王小卤走到最后主要通过品牌占领消费者的心智,去实现消费者的购买和复购。

 

麻爪爪做的是卤味店,是一个能够让消费者随时随地都能购买到卤味的渠道。

 

双方的利益点完全不同。

 

所以,王小卤未来可能会出现在麻爪爪的门店里,各个售卖渠道可能会出现王小卤与麻爪爪联名的一系列预包装食品。

 

04

只要大周期中还有机会

不用在乎小周期的波动

 

欧院:面对未来的不确定性,您如何找到可以进行投资的优秀企业?对于企业而言,又该如何获得资本的青睐?对此,您又有什么建议?

 

王总:当我们把视角放到短周期看,好像是做了一个逆向投资,但如果把周期拉长,支撑我们不断做出投资决策的核心逻辑,是消费在更大周期中的表现。

 

也就是说,如果大周期的机会还在,只是小周期发生一些波动,我们还是敢于做出相关的决策。

 

那么,什么是真正的大周期?

 

在我看来非常简单,就是中国的国运。

 

大家要像巴菲特一样,永远不要看空自己的国家,中国一定会越来越强大。

 

在这个过程中,有一批核心人群,也是中国真正具有消费力的人群,就是中产阶级。

 

我们认为,未来十年,中产阶级的数量会进一步扩大,他们的消费能力和意愿会越来越强烈。

 

在这个假设基础上,我们认为中国消费品有极大的价值和意义。

 

也是基于这个基础,我们现在选择每一个品类都会考虑它的人群变迁。

 

过去几年的新消费浪潮,从人的角度看,主要是因为95后消费人群的崛起。在我们看来,他们本质上就是中产阶级中最年轻的一批人。

 

除了关注新人群,我们还关注老龄化。我们相信新一个代际的老年人在不久之后就会出现。这本质上就是中产阶级中最年长的一批人。

 

对于这一批人,消费品领域创业者和投资人对其最基础的底层假设:他们消费能力强,他们需要更好的东西,他们寻找更适合自己的东西。