源飞宠物、金鼎资本成立新产业基金,“它经济”有哪些确定性的未来?

发布时间:2023-08-28 13:39:23 浏览次数:932


海外宠物行业经历了近百年的发展,已经进入多品牌集团主导市场的成熟期。而近年来,大型集团也在加大投资并购的步伐,单从2022年12月到2023年6月之间,国际市场就已经发生28项并购事件。


作为起步较晚的中国宠物市场,行业进入了蓬勃发展的快车道。

 

随着行业规范的确立和消费者认知的强化,劣币逐渐出清,真正优秀的品牌开始显露峥嵘,以中宠股份、依依股份为首的大型上市企业也开始着手投资布局品牌矩阵。

 

近日,温州源飞宠物(001222.SZ)玩具制品股份有限公司的水头总部迎来了一场盛大的签约仪式。公司和金鼎资本共同出资设立总规模2亿人民币的产业基金,旨在实现产业链整合及相关业务的投资并购交易。

 

7月27日,源飞宠物、金鼎资本和凯尔资,带着对宠物行业的美好展望达成了战略合作意向,宣布了基金的首个投资项目“凯尔资”,助力源飞打造具有自身特色的宠物产业圈。


国内宠物市场目前处在怎样的阶段,未来又有哪些确定性的机会?本次设立的产业基金会选择哪种类型的投资标的?

 

带着这些问题,我们和金鼎资本相关负责人聊了聊。

 

在他看来,小的品牌可能还处于“卖货逻辑”,但大型公司需要利用好上市的先发优势和资金优势,将思维转变为提前布局的“占坑逻辑”。而代工逐渐弱势,品牌逐渐主导,大型集团也应该从品牌布局入手。

 

而且,CVC的战略投资可以构建双向赋能的融合体系,促进投资与被投企业的协同发展。

 

以基金本次投资的凯尔资为例,产品、渠道、团队都显示出了和源飞的高度匹配,“凯尔资渠道能力非常强,未来源飞可以借助它的渠道能力做品牌导入;源飞有很大一块业务是牵引绳代工,也可以在用品方面赋能凯尔资”。

 

源飞宠物成立于2004年,以宠物用品和宠物零食的出口贸易起家,具有优秀的产业链优势及丰富的出海经验。

 

金鼎资本作为一家深耕宠物赛道的投资机构,得到了中宠股份、依依股份、来伊份等基石投资人的支持,累计完成帅克、福贝、帕特、红狗、pidan等项目投资,超过90%的项目位列宠物细分赛道第一。


对谈 | 金鼎资本

编辑 | 谢林祁


浪潮新消费:参照海外成熟宠物市场的成长路径,中国宠物行业目前处于怎样的阶段?

 

金鼎资本:中国还处于一个非常早期,但在快速成长的阶段。

 

第一,国内的养宠渗透率非常低。中国的猫狗总量在1.1亿只左右,但大部分并没有被当成宠物养,只是担任看家护院等其他角色,真正意义上的宠物猫狗只有4000多万只。

 

而中国的家庭数量大概是5亿户,所以目前国内的养宠渗透率不足10%。相对而言,海外市场的渗透率就要高得多,美国是70%,澳洲、加拿大是50%,日本则超过30%。

 

但随着城市独居青年的比例升高,将间接推动宠物经济的发展。



第二,中国品牌的集中度也很低,市场处于相对分散的状态。日本宠物行业前十大企业集中度是67%,前十大品牌集中度接近35%,而中国两三千亿的宠物市场,前十大企业和前十大品牌集中度都远不到10%。

 

最大的国产品牌规模也只有19亿左右,根本没法跟玛氏这种一年就一两百亿美金的国际巨头相比。

 

第三,人均GDP破1万美金是一个比较重要的指标。宠物是一种精神消费,并不是非养不可,所以行业的爆发建立在一定国民经济的基础之上。日本的宠物行业也是在1983年人均GDP超过1万美金之后,才迎来了十几年的飞速发展。

 

而中国的人均GDP在2018、2019年才突破这道分水岭,所以国内的宠物行业崛起是在2019年之后。其中有两个数据可以佐证这个论断:

 

首先,在2019年之后,国内宠物行业每年的工商新增企业注册量都是几十万级,2020新增30万,2021新增50万,2022新增80万,而在此之前宠物企业的总量可能才几十万家;

 

其次,从宠物的数量层面也能看到明显的变化,猫的数量明显跃升,甚至超过了狗。

 

浪潮新消费:国内宠物市场已经步入发展快车道,从中你们看见了哪些确定性的未来?

 

金鼎资本:2015-2020年,国内宠物行业每年保持20-30%的增长,哪怕再往前推几年,复合增长率也在15%左右,所以这是一个高增长的行业。目前的市场规模有3000亿,我们相信未来会是1万亿,所以这也是一个高空间的行业。

 

这其中就会存在两个确定性:

 

第一,会出现一些比较大的品牌,能做到10亿、20亿,必然会存在一批企业上市的机会;

 

第二,以日本为例,企业集中度是品牌集中度的2倍,意味着多品牌化集团的终局。一个公司旗下有多个品牌,可能部分是由自己孵化,但大多数会来自于并购。

 

而上市企业具备资金优势,可以率先通过并购壮大品牌矩阵,扩大市场占有率,这也是现在众多上市公司成立产业基金的目的所在。

 

还有一个较为感性的观点,目前高端价位段被国外品牌所占据,中国品牌仍以中低端为主。但已经有很多中国企业在做一些高端线的产品了,比如鲜粮、烘焙粮、脂肪粮等,未来也一定会出现能站住高端价位的中国品牌。

 

浪潮新消费:在宠物市场群雄割据的现状背后,有哪些其实胜负已分?

 

金鼎资本我认为有几方面会起到决定性的作用。

 

第一,上市。现在资本市场对消费企业的上市不太利好,已经上市和没上市一定是天差地别。像中宠、源飞这些企业,具备上市的先发优势,拥有更多资源,可以更早开始产业的布局。



第二,布局品牌。如果只是做代工,那还是停留在赚钱逻辑。中宠为什么市值70亿?因为品牌市值更高。如果现在不布局品牌,未来想收购都没办法。

 

国内发展得较好的品牌不多,可能也就30个,那么能不能投资其中10个,再从这10个中选一两个并购?这是一种占坑逻辑,在很大程度上影响了竞争的结果。

 

第三,龙头优势。比如帅克目前是国内宠物食品代工厂的第一,优势会持续放大,很难再有后来者和它竞争。再比如红狗是宠物保健品这条小赛道的第一,基本上也很难有人能够撼动。



浪潮新消费:源飞这次和金鼎合作成立产业基金,正是准备发力布局品牌。和其他关注“它经济”的资本相比,你们有哪些独特的优势?

 

金鼎资本第一,更专注。别的基金可能是投大消费顺带覆盖宠物,而我们是专门投宠物的基金。

 

第二,更专业。金鼎资本深耕宠物赛道四年多,经过这些年的研究分析和项目积累,对国内外行业的情况都比较了解。另外,源飞是出口外贸起家,所以对海外市场也有深刻的见解。

 

第三,我们的产业资源够多。比如源飞有足够强的供应链资源、海外渠道资源,还有上市的经验,金鼎也有国内的展会资源、平台资源,甚至连淘宝大学的老师都和我们保持合作关系,曾一对一辅导我们投资的那些企业——这么多年积累下来的资源都是可以赋能给企业的。

 

第四,我们的投资比例比较高,比如一个项目25%,投后服务也比较重,包括给企业提供资源、寻找人才、梳理战略等。

 

浪潮新消费:新基金的第一个项目标的选择“凯尔资”,是出于哪些方面的考量?

 

金鼎资本第一,企业模式非常特殊。全行业只有凯尔资直接和门店合作,其他企业都是通过经销商进驻线下终端。所以相当于它绑定了1万家门店,渠道能力非常强,未来源飞也可以借助它的渠道能力做品牌导入。

 

第二,产品具有差异化。它旗下有一个做得还不错的宠物粮品牌,而且主要是中高端狗粮,和当下竞争激烈的猫粮品牌形成了极强的差异化。

第三,业务契合度较高。它有两个宠物牵引绳品牌,一个是代理的海外高端品牌Ruffwear,另一个是自有品牌devopet。而源飞有很大一块业务是牵引绳代工,可以在用品方面赋能凯尔资,契合度非常高。

源飞宠物车间图


第四,团队非常优秀。凯尔资的创始人已经在这条赛道深耕8年,也非常看重产品。

 

浪潮新消费:源飞和金鼎合作的产业基金在未来的投资中会偏好怎样的企业?

 

金鼎资本我们最看中的特质有以下几点:

 

第一,产品能力。首先产品必须得过关,不能有问题。因为宠物主对待猫狗就像对待自己的孩子,但凡产品出问题,品牌就会出问题。

 

同时,必须有持续创新的产品能力。因为宠物行业非常卷,一旦出现新品,其他品牌小半年就跟上了,很容易陷入同质化竞争,所以在产品端持续突破创新非常重要——我们投资的企业,老板必须是产品经理。

 

第二,渠道能力,包括线上的to C和线下的to B。品牌只依赖于某个渠道一定做不大,任何品牌都必须是全渠道化的。不是说老板必须每个渠道都会做,但团队一定需要有全方面的能力。




第三,盈利能力,一个品牌能够在不亏损的情况下把生意运营起来,是最基本的要求。我们不投那种靠融资、高亏损投放带来高增长的企业,因为我们始终认为消费品企业必须有利润——多少无所谓,至少生意模式要是正向的。

 

第四,差异化,我们会思考这个企业未来究竟能在行业占据怎样的位置。比如帕特是冻干生骨肉的第一品牌,豆柴是宠物肠胃健康的第一品牌,企业得在行业里有差异化的优势和定位。

 

第五,品牌能力,但我们并不强求。任何一条消费品赛道最终的竞争都落在品牌上,但现在做品牌为时尚早。

 

目前中国的宠物主大概率只能从产品和价格两方面感知品牌,我们在做用户访谈时,甚至有人都不知道自己买的是哪个品牌,只知道袋子是蓝色还是绿色的。

 

所以大多数品牌都还停留在卖货阶段,当然也出现了一些做品牌的企业,比如红狗、豆柴、pidan、帕特等等,它们真正想清楚了品牌定位是什么、选什么slogan、品牌内涵是什么、又怎样做市场动作。

 

浪潮新消费:是否有一些热度特别高,但你们认为需要警惕的方向?

 

金鼎资本一是烘焙粮。前两年非常火,但工艺尚未完全成熟,容易在产品放置半年后出现霉变,进而导致猫狗食用后出现一些身体状况。在我看来,产品是有价值的,热度也很高、大家都在做,但需要警惕。

 

二是鲜粮。曾有某品牌的高管说要给中国的猫狗做鲜粮,但他们创立的企业全都死了,因为中国用户的购买力还没到达那个层次。

 

从理论上来说,鲜粮的适口性确实更好,但正常情况猫狗吃一顿平均几元钱,一顿鲜粮可能就要花费100元,能有多少养宠家庭能负担得起?所以这也是我们目前战略性舍弃的。

 

关于源飞宠物




源飞宠物成立于2004年,以“关爱宠物,创造美好”为使命,一直致力于提供高品质、更健康、有助于提升人宠生活品质的宠物用品和食品,以满足消费者对美好生活的向往,为打造千亿市值的人宠用品品牌公司而努力。

 

公司多年来专注于宠物用品和宠物零食的研发、生产和销售,主要产品包括宠物牵引用具、宠物注塑玩具等宠物用品,狗咬胶等宠物零食。

 

凭借高效、出色的产品设计和产业化能力、良好的产品质量和优质的客户资源,公司目前已成为国内宠物牵引用具生产龙头。

 

从产业链视角看源飞有四大核心竞争力:

 

1、绑定头部零售商客户,具备供应商能力背书。源飞宠物TOP5客户占比65%以上,客户结构以PetSmart、Petco、Walmart等大型综合零售商与宠物零售巨头为主,客户资源深厚,共同分享行业成长红利。


2、产品研发为先,重视SKU迭代升级。公司研发费用率位居行业前列,高品质产品设计及推新与终端销售形成正反馈,推动公司在单一客户订单及供应链份额提升。


3、生产端规模与效率兼备,海外产能护航成长。公司采用自产、外协相结合的生产方式,宠物用品自产外协均衡,宠物食品专注自产,产量效率兼备,同时于柬埔寨布局产能,规避宏观风险提升全球竞争力。


4、发力内销业务,蓄力第二成长曲线。公司依托在电商渠道代理成熟宠食品牌有望做大流量端口,为OBM业务奠定基础。