金鼎资本王亦颉携手参半、夸父等大咖圆桌对话:消费品牌穿越周期的破局之道

发布时间:2023-12-05 03:24:22 浏览次数:432


导读:金鼎资本创始合伙人王亦颉表示,消费品牌要想穿越周期,一是为消费者创造价值的初心,二是真正长期主义心态。

图文来源:36Kr


11月28-29日,36氪WISE2023 商业之王大会在北京国际会议中心盛大举办。本届大会以“太阳照常升起 The Sun Always Rises”为主题,横跨一个主会场与六大垂直领域专场。主会场聚焦“未来3650天”、“在产业洪流中”、“进击中的万联网”、“AI与商业增量”、“全球品牌看中国”、“科技至上 共鉴创新”六大篇章重点议程,邀请全领域商业大咖展开为期两天的顶级商业对话,向现在提问,给未来答案。

在11月29日大会主会场,进行了一场以《消费品牌如何穿越周期》为议题的精彩圆桌对话。由金鼎资本创始合伙人王亦颉主持,包括电通中国整合业务董事合伙人李蕊、参半联合创始人张轶、夸父炸串创始人兼CEO袁泽陆、挪瓦咖啡联合创始人王春升、美讯创始人兼CEO Chris Pereira彭家荣等消费行业相关大咖在内,共同展开了一场深入探讨与分享。


消费品牌如何穿越周期圆桌讨论



经历过此前新消费投融资浪潮,消费品牌池近些年快速扩容,但在过去一年,受外部环境影响,消费市场出现新的变化,性价比和出海有着更高呼声。不少品牌也经历了生存和增长的严峻挑战,更积极地精打细算,来管理业务的“钱袋子”。

服务全球品牌的整合营销公司电通中国整合业务董事合伙人李蕊在圆桌上表示,从他们过往以及今年对CMO的密集走访发现,今年营销降本增效普遍做非常深入,有限的预算“花在刀刃上”,看重精细化营销,在不同的场景里面找到真正的受众。此外,很多国际品牌的CEO也更加重视中国市场,一个共识是,中国依旧是很重要的市场,很重要的业务增长点。

服务于中国企业出海的美讯创始人兼CEO Chris Pereira彭家荣表示,从年初到现在有两个非常明显的趋势,一是结果导向,从营销到客户的拓展,再到具体运营,生存是关注的核心议题。二是节奏变化,深圳节奏带到海外,现在出海大趋势是中国的先进管理模式和技术管理模式高预期带到全球。彭家荣表示,背靠产业升级,中国企业在海外市场竞争力与日俱升,且尤其在消费电子、新能源领域有明显体现。

针对B端和C端的消费变化,五年时间开出2100家门店的夸父炸串也做出自身的应对。夸父炸串创始人兼CEO袁泽陆表示,夸父很早就预判到这一风向,不过消费降级对他们本身有好处,夸父炸串产品客单价普遍在28-30元之间,有意的做了产品结构调整,做更具性价比的产品。袁泽陆表示,从B端来看,餐饮行业加盟商的资源和想法同样发生巨大变化,“500万元,开1家火锅店不如开20家夸父”。一次性签多店、组合性投资和化大为小是很重要的变化。

咖啡连锁头部品牌挪瓦咖啡联合创始人王春升表示,参考日本,过去30年在可选消费品当中只有两个品类保持增长,一是美妆,二是含咖啡因饮品。挪瓦咖啡关注到今年越来越多的人关注健康饮品趋势。顺应市场变化和消费者需求,挪瓦提出了“拒绝高热量”全新品牌的定位,推出更符合消费者需求的系列产品。未来会围绕“一样好喝,更低热量”进行长期持续的产品研发,让消费者享用咖啡的时候不再有负担。

在面对增长挑战之外,也有一批品牌顺利穿越周期,实现逆势增长。参半便是这么一个突出代表。参半联合创始人张轶在圆桌中表示,过去几年参半每年营收均保持高速增长。

张轶分享称,复盘分析下来主要有三个原因,一是口腔消费的特殊性,客单价没那么高,但是属于大众日常的刚需消费,消费者不会随着整个经济环境不景气削减这部分的预算。二是过去3-4年高速增长是以产品创新驱动的,创新的产品又通过短视频放大,先后塑造了口腔领域接近10款爆品。三是团队能力升级的外在体现,团队对于这个领域的认知洞察升级,才能捕捉到曾经认知不到的用户需求并反映在产品创新上。借助产品强大的势能,参半已入驻超过20万个零售终端网点。

与此同时,五位消费行业从业者也分别从营销、产品创新、出海战略等多个方面,进行展开分享和交流,并就行业普遍关心的消费品牌穿越周期的破局之道,给出各自的判断和见解。在圆桌的总结中,金鼎资本创始合伙人王亦颉表示,消费品牌要想穿越周期,一是为消费者创造价值的初心,二是真正长期主义心态。

以下为圆桌对话速记原文:

王亦颉:很高兴在这个环节今天来当这个主持人,台上几位大家都很熟悉的面孔,我们这个环节的主题叫《消费品牌如何穿越周期》,今天这个市场上有关于消费品的对话挺好,挺欣慰的,接下来第一个环节,让各位嘉宾先自我介绍一下。

李蕊:非常感谢在36氪很科技的平台里面跟大家对话,我是李蕊,来自于电通中国,我们作为唯一一家从亚洲走向全球的国际营销传播集团,已经有百年历史了,这个历史过程中有众多东西方一线品牌,在中国像华为、蒙牛是我们本土的一些客户,当然我们也会有一些国际的品牌,像英特尔、雀巢等,这一场很特别,可以有很多新兴本土的品牌和我们营销公司一起坐在这里跟大家探讨全球品牌看中国,希望在这个过程中与大家共创,能给大家不一样的洞察。

张轶:大家好!我是参半的联合创始人张轶,参半是一个口腔护理专研品牌,公司创立时间是2015年,在口腔护理消费品这个传统领域,八年的历史已经算很新的品牌了。另一方面,放眼整个中国牙膏市场,我们是近十多年第一个挤入市场前十的新品牌,所以我们在这里面算是一个新物种。目前我们已经服务的用户的规模已经超过6000万,意味着每天为这么多人日常口腔健康保驾护航。我觉得今天这个契机非常好,跟各位品牌和服务商共同探讨立足中国,放眼全球,以及中国品牌的全球化使命。

Chris Pereira::感谢邀请,我是美讯的创始人CEO Chris Pereira彭家荣,美讯帮助中国企业在海外发展业务,我自己的背景在中国快20年,最早的时候在郑州大学读了4年的本科,比较小众选择了汉语言文学,毕业以后搬到苏州,创建了咨询企业,帮助美国回加拿大企业发展中国业务。后来加入电通线路客户华为公共关系部门在深圳,在深圳期间读了MBA,从华为出来以后,我创建了第三年今天听很多嘉宾,很多专家有很多非常好的案例,走过的坑,学习的点非常好,也是中国企业出海大的背景下,36氪组织这样的论坛非常有必要的,中国企业走出去,一个更大的驱动力,是中国企业产业升级的提升,中国企业在海外可以竞争的过海外的企业,包括欧美,在消费电子,在新能源非常明显,这是在欧美,在建本土团队,刚才几位专家实际案例,各种痛点,不是贸易的时代,中国管理模式,这些是非常有必要探讨和学习的。

有两点,一是我们经常说要把深圳的节奏带到海外,我今天看到很多中国节奏尤其是深圳节奏的分享,我觉得是很好的点。二是希望海外发展业务的时候是真正促进业务的想法,我们可以一起探讨,谢谢!

袁泽陆:大家好!我是夸父炸串的创始人袁泽陆,夸父炸串五年时间从2018年第一家店,到现在全国2100家门店,我讲一下我们这家公司,我们这个公司创业五年历程当中两个主题,一是万店连锁,2018年提出万店连锁的梦想,那个时候中国还没有万店,到今天中国已经有7个万店品牌,我们也在朝着这个方向努力。当时总结发展的模式叫做小门店大连锁全供应,也是支撑我们向万店发展基础经营逻辑。二是数字化,传统的实体连锁,之所以遇到发展瓶颈,解决不了好和大以及快,最大的问题在于连锁化这件事情当中的管理离线,我们2020年做了非常多的努力,去转型全链路数字化。今天这家公司已经成为披着餐饮外衣的数字科技公司,我们希望华丽转型成产业互联网公司,这是我们不太一样地方,谢谢!

王春升:大家好,我是挪瓦咖啡联合创始人王春升,挪瓦咖啡于2019年6月成立于中国上海,其实去年我们介绍自己的时候,我会说疫情三年,挪瓦三岁,所以非常契合今天的主题。我们也是成为了中国两大穿越了疫情周期的经典连锁咖啡品牌,目前在中国150多座城市,累计开出了超1800家门店,也是全球前十大咖啡连锁品牌。

王亦颉:今天嘉宾内容非常强大,有服务商,也有做炸串的,也有做咖啡、口腔护理的。今年消费品竞争环境比较复杂,消费市场的环境也是比较复杂,所以想请问大家在这种情况下,在管理钱袋子这件事上,你们客户发生了哪些行为上的转变?你们会做哪些有针对性的业务调整?这还是非常务实的话题,想听听各位的见解。

李蕊:我的角色跟在座的几位有一点不同,在座的几位都是消费品牌方,我作为一个营销人,我们的客户更多是品牌的广告主,就是在座的各位老板们,我先从营销人的角度给大家分享一下。因为电通做一些基于行业的洞察,我们面对主要营销人是各个企业首席营销官,我们也会对他们做访问调查。以往看到对于CMO访问上面看,企业这几年看到的变化即使在疫情之前,企业都是在去做不断的组织架构的变化,背后体现的是很多企业都在顺应市场的变化以及营销的挑战。今年的时候年初因为疫情刚刚结束,我们也去针对很多的企业的营销人做了访谈,里面有非常多的CMO的样本。从这里面看到今年基本上企业是在营销的范畴上面,预算都是有些下降的,即使充满了希望,也对营销今年营收有比较高的目标,我们在年初整年看下来,在预算有限情况下,可能是维持或者减少,包括人员成本的人力的上面也是在以这么一个情况为前提下,带来营收增长。


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电通中国整合业务董事合伙人李蕊



从我们走访CMO看到,今年做的营销趋势,大家都将降本增效这件事情做非常深入,我们怎么在一个预算下降情况下,我去影响我的消费者,把营销做得更加精细化,在不同的场景里面找到我真正的受众,能把我们的营销的花钱的部门花在刀刃上,能联系到我们真正生意上的需求。这是我们在今年看到的很不一样的一个变化。我们的客户也有很多国际品牌,跟大家有一点不同的,今年看到很多国际品牌的CEO们,他们非常重视中国市场,今年接待了很多全球的CEO们到中国来访问了解中国的市场是什么情况,让我们多给他们分享中国的环境。我觉得从我的角度来说,今年是一个变化的一年,也是一个洗牌的一年,会充满很多希望,我们也充满很多挑战。这一点上,这就是目前去看到的整个市场的情况,也很想听听在座几位创始人们他们与自己的业务上面的洞察,谢谢!

王亦颉:海外的品牌来到中国的机会其实是增加了。

李蕊:对,为什么今天看中国,全球的品牌都认为中国依旧是很重要的市场,很重要的增长点。电通针对全球几年前已经布局,我们做的事情以客户为中心,把不同的,包括创意、咨询、数据和媒介不同的营销的能力去做更快的整合,为了顺应这样快的市场变化,我们更快帮助我们的广告主们,也就是我们客户们顺应中国的变化,帮大家实现更多的好的解决方案,帮助他们做到业务上增长。

张轶:过去几年里我们每年都能保持营收高速增长,复盘下来我们认为有几方面原因。首先是口腔消费的特殊性,客单价相对来说不高,一支牙膏卖大几十块钱就已经算较高的区间,但是同时口腔护理消费属于大众日常刚需的消费,不会随着整个经济环境的不景气削减这部分的预算。

过去3-4年我们的高速增长是以产品创新驱动的,创新的产品又通过短视频放大,先后塑造了口腔领域近10款爆品。从最初的漱口水到如今的牙膏,所有增量都是产品创新带来的,同时爆品还会扩大用户人群,所以说我们增长的基石就是产品创新。再往里面说一层,我们认为爆品的打造属于团队能力升级的外在体现,因为本质上团队对于这个领域的认知洞察升级了,才能捕捉到曾经认知不到的用户需求并反映在产品创新上。凭借产品强大的势能,参半已经入驻了超过20万个零售终端网点。

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参半联合创始人张轶


Chris Pereira:今年从年初到现在年底的非常明显的趋势,结果导向举措,从营销到客户的拓展到具体的运营,现在关键词是结果导向,客户是希望把钱花到刀刃上,你花这个钱投资回报是多少,我不想谈品牌效应,而是我要生存。出海整个潮流也是一样的,几年前一大批企业走到海外,肯定一大比例退缩了,死掉了,但是生存的可以强化他们的运营,在海外,可以交朋友,喝咖啡,其实在海外喝一杯咖啡比你做营销更值钱。结果导向是我看到一个点。

另外一个点,节奏,深圳节奏带到海外,现在出海大趋势是中国的先进管理模式,中国先进的技术管理高预期,我们的卷带到海外,卷起欧美,卷起东南亚。我本人是加拿大人。美国二战以后,国际化的趋势,麦当劳、可口可乐这些先进的管理体系的企业到海外,到中国招人开公司,刚好颠倒过来了,我们有很多客户在美国建厂,招美国人,他们要给美国人压力努力,这是很有意思的现象,就分享这几个点。

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美讯创始人兼CEO Chris Pereira彭家荣


王亦颉:全球视角看到的情况变化,我也看到今年很多出海品牌,势头非常猛,跟往年相比有很多不同在里面。

袁泽陆:我们在海外开了30多家店,我们在米兰的加盟商刚刚签了5家店,我们发现“边走边吃炸串”都是文化的输出,我看到那些照片挺震撼,老外坐地上拿着炸串去吃,他们觉得很稀奇,虽然是做炸串,但是我们也是在做出海动作。我们做加盟连锁行业,我们必然考虑两头B和C,其实是同时在降级,消费可能在做结构上的调整,投资也在降级,加盟商这些资源。11月份的数据,好像大盘比去年掉了30%,我们数据来看,是没有掉的,我们最近也一直在看,今年年初做的战略,并不认为今年特别好。我们很早做了两个降级应对,C端降级对我们有好处,我们客单价在28-30元之间,我们都听过口红效应,你砍化妆品的时候,你一定先砍鱼子酱,我们其实就是那个口红。我们有意的做了性价比的产品,产品结构上做了一定调整。

B端的降级,大家知道餐饮行业里面动不动500万开一个火锅店,我经常比喻成PE一样,一年投2个项目,我们发现明显的加盟商的资源和他们的想法发生了巨大变化,肯定是500万不如开20家夸父,把它化小,这是很重要的变化。今年的变化,一次性签多店,调研这些加盟商都是原来动不动花几百万开餐馆的群体。我们发现组合性投资和化大为小,也是很重要的变化。C和B的降级也是一个很重要的机会,如果做餐饮连锁,也要思考这个战略。



夸父炸串创始人兼CEO袁泽陆

王春升:今年消费者更加关注性价比,袁总提到口红效应,像日本过去30年在可选消费品当中只有两个品类保持增长的,一是美妆,二是含咖啡因饮品。

我们本身就是提供10至15块钱价格区间内、具有性价比的产品定位品牌。我们关注消费者选择新饮品的趋势,越来越多的人关注健康饮品趋势,调研显示75%左右的消费者选择茶饮和咖啡品饮品糖度的时候选择少糖,或者少少糖,无糖有接近40%、50%消费者对低脂肪产品非常感兴趣,在小红书、抖音社交媒体上对低热量发布数、互动数、搜索量都呈现非常大的趋势。顺应市场变化和消费者需求,我们提出了“拒绝高热量”全新品牌的定位,推出更符合消费者需求的产品。

王亦颉:感谢各位的观点,接下来对各位有针对性问答环节。

参半的张轶总,现在这个时期作为一个年轻的品牌,想问一下怎么找准自身的定位?

张轶:作为一个年轻的品牌,我们最初的破局是从重塑漱口水产品并在短视频领域利用场景化的内容完成了爆品的打造。在短视频领域我们每一个环节都是全自营的,由此建立了我们的竞争优势和壁垒。

紧接着,我们进行了产品线的深化,在漱口水实现弯道超车后正式进入牙膏的主战场,相当于将自己的武器装备全面升级再去挑战一个巨人。牙膏品类是全人群的生意,是整个口腔消费品领域的兵家必争之地。

我们今年做了许多有意思的新产品,比如跟芭比合作了联名款的产品,这个产品系列的受众都是年轻时尚的女生,在KKV和调色师等渠道实现了热卖。与此同时,在超市渠道主要销售的是我们常规的SP系列牙膏产品。由此我们做到了通过不同的产品服务不同的人群,这里面又引申出许多更小颗粒度针对细分人群的产品创新机会。

我们今天这个主题是放眼全球,当出海其他国家的时候,需要面临的是产品本地化问题。我们观察到一些有意思的市场现象,比如东南亚各国的消费者明显对薄荷口味凉感需求程度明显高于中国市场的,因为他们处于热带的气候环境,更需要清凉感。如果我们将不同年龄人群的需求差异化看作和纵向维度的产品创新机会,那么横向维度就是地理层面上消费者需求的本地化。从纵向和横向维度都有如此多产品创新空间可以做,所以对于我们来说当下正是最佳的打造全球化口腔品牌的良机。

王亦颉:如此多产品创新背后需要很强的组织力和运营能力在背后做支撑,下一个问题问一下夸父炸串的袁总,炸串是一个老品类,现在还没有万店品牌出现,您觉得炸串品类距离万店有多远,目前需要解决问题是什么?

图片金鼎资本创始合伙人王亦颉

袁泽陆:我感觉像董事在问我,金鼎资本是我们的投资人。

我们在做品牌之前,全网的炸串品类有16万家店,这16万家店,全部是夫妻店存在的,我们第一个把它品牌化的。五年来观察到的现象和数据来讲,我们觉得炸串首先自己的品牌在立,靠我们品牌化、连锁化方式在成长,其实五年前都不是大的品类,第一本身品类自己在涨,第二,外延抢了很多需求,抢了夫妻店,还抢了烧烤,尤其外卖渠道是烧烤完全的平替。抢了一些炸物类的小吃,或者单品店,包括鸡排、炸鸡类,还抢了一些休闲卤味,你在街上溜达的时候,嘴上要吃一些东西,选择性不多,通过把炸串品类品牌化,包括网点的覆盖,我们在这方面抢一些休闲型的食品,尤其是重口味,休闲型,一方面炸串内涵是串竹签的炸鸡,我们经常说自己是串竹签的肯德基。任何一个品类成长过程中都有泛化的现象,这是我们观察行业和品类赛道。什么时候到一万家,我觉得快了,前面几年在做很多基建、组织力各个方面模型的搭建和打磨,明年和后年会是比较快的发展之年。

王亦颉:我特别相信通过大供应链+深度数字化完全有机会做成万店连锁炸串品牌的。

请问一下王总,我们从一线城市做下沉市场,咖啡赛道逐渐奶茶化和风味化,精品咖啡本身的丰富风味特点是否因此弱化?怎么基于精品咖啡做大众市场的风味探索?

王春升:我们“拒绝高热量”品牌定位,就是顺应消费者跟市场需求变化的趋势,我们未来会围绕“一样好喝 更低热量”进行长期持续的产品研发。近期我们推出了一系列低脂乳拿铁,为了保持咖啡的风味,全线使用IIAC的金奖咖啡豆,搭配鲜榨的椰子乳和100%天然椰子水,让产品的口感更加的清爽,背后的目的希望给越来越多爱咖啡的人提供更低热量的咖啡,让他们享用咖啡的时候不再有负担。

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挪瓦咖啡联合创始人王春升

王亦颉:咖啡还有很多机会在里面。下一个问题问一下电通中国的李总,电通与中国很多一线品牌深度合作,那些仍然在挑战性市场环境下取得增长的品牌,在营销策略和消费者洞察方面有什么共性特点?

李蕊:我们客户更多是一线品牌,听几位创始人、CEO们谈他们的产品和品牌的时候,不知道大家有没有感觉到他们其实跟我们的客户,大多数的成功品牌是有一样的共性的。

第一个共性,他们提到对产品服务质量的追求,在不断顺应市场的变化,基于市场变化,消费者的变化,以消费者为出发去迭代的产品,这一点包括张总,王总、袁总都有提到。

第二个共性,所有的决策当中都是以数据驱动的,数据驱动这件事情有很多层次的,数据不只是说消费者的洞察,它也包括了我们一些营销的创新的手段方式,但是最初的我们来去看所有的这些成功的品牌,他去做好的营销,打动他的消费者,一定基于多重数据整合起来的,这里面包括了一方的销售直接的数据,也包括了营销上面的互联网的一些数据,刚才张总有提到产品的更新,王总有说搜索数据。这些数据当我们把它整合到一起串联出来的时候,你就会看到你的消费者到底在哪儿?你的突破口在哪儿?这里面电通自己也会有多种的独特的独家工具,比如从一线城市到六线,可以覆盖不同的大概超过400家的市场,我们看消费者的调研,反馈出来数据。除了消费者调研,还有很多层次的,比如说KOL、内容分析的。我之前针对咱们这几个品牌做了一些功课,比如说参半牙膏,我们搜参半的时候,在社交媒体上的词源就是漱口水,比这个品牌还大,消费者对咱们产品口味特别感兴趣。

刚才您讲到芭比,我看到跟芭比相关的口号叫做闪耀芭比圈粉自己,你知道在哪个平台上吗?微博、抖音、小红书,传播重点在微博上面影响力最大,这个话题度是最大的,不知道跟咱们最初的营销布局有没有关系,可以去复盘。可以看到从数据,一方面是前面去做消费者的洞察,做决策,做产品的一些定位。当我们去做了营销项目的时候,我们又可以反向用营销数据来去检验产生整个项目的过程,是不是真的打动了我们消费者。所以数据驱动是非常重要的。

第二,我想分享一下,我们很多客户寻求创新和破圈,咱们今天这几位都是新兴品牌,还在上升期,很多大的客户,他们在寻求的,我的客户群基本上满了,这个时候怎么样破圈,我们的经验是一定要去寻找有共同社会性议题,可以去打动我们消费者的一些共同话题,这其实是更容易帮我们破圈的,确实现在的消费者,他已经社区化了,未来我们看到营销趋势上面,精细化体现在哪儿?比如今天万圣节在上海和北京,我们讨论是不一样的,我们做事不一样,再比如我们又看到西城区本地生活和朝阳区本地生活又是不同的。我们未来应当寻求更多破的议题,让社会化议题帮我们达成更多的品牌的认同,让消费者更认同我们的价值观,这是我们在这方面的一些经验的分享。谢谢!

王亦颉:感谢李总,站在营销的角度可以看到很多全貌,因为时间的关系,我们就进入到最后一个环节,穿越周期需要行动力、判断力,新的一年到来之前,请各自用一句话总结,你们认为消费品品牌穿越周期需要具备核心能力是什么?

王春升:应该是洞察市场变化并快速调整应对组织能力和创新能力。

袁泽陆:我再总结一下对于内部万店连锁三驾马车,品牌、供应链、数字化一个都不能差。

Chris Pereira:不管中国市场,还是海外,我们要多交朋友,广结善源,就生存下来。

张轶:我们可以将商业体看成一个物种,在快速变化的环境中,这个物种如何快速迭代自己的内部结构,如何快速适应外部环境,才是能否活到下一个阶段的关键因素。

李蕊:未来带动中国经济增长三驾马车,一是新的产品,二是新的技术,三是扩内需,这是我们访问下来看到的,始终坚持是高品质为王,这是不会错的,以创新和顺应市场变化为一个整个基调,会帮我们带来更多的增长,谢谢!

王亦颉:我也发表一下我的想法,作为一个消费品牌穿越周期,两点:一是为消费者创造价值的初心;二是真正长期主义心态,这两点决定一个企业到底能不能长期穿越周期。

今天我们的圆桌就到这里,希望给大家带来一些新鲜观点,谢谢!