金鼎资本王亦颉:寻找投资的“非共识”

发布时间:2022-06-30 14:03:30 浏览次数:806


导读:所谓“非共识”,就是当前多数人还没有发现、不理解,甚至质疑的认知。

 

金鼎资本创始合伙人  王亦颉

 

2022年6月17日,黑马企业加速大课在福州开课。金鼎资本创始合伙人、黑马消费产业加速器导师王亦颉以《寻找“非共识”》为题进行了分享。

 

王亦颉表示,所谓“非共识”,就是当前多数人还没有发现、不理解,甚至质疑的认知。实际上,在投资过程中,很多项目的价值,往往就隐藏在“非共识”的角落。

 

王亦颉认为:“投资,就是要寻找‘非共识’”。

 

以下为王亦颉现场分享内容整理,有删节。

 

最近,整个投资行业都在面临一个同样的疑问:消费遇冷,还有没有必要大规模投资消费行业?

 

然而金鼎仍在重仓消费,而且我们近期投资的麻爪爪、王小卤等项目都收获了比较好的回报。投资的过程中,我们也对创投行业有了更多的发现和思考。

 

今天,我就以投资机构创业者的身份,跟大家分享我们看到的机会。在我们看来,投资,就是要寻找“非共识”。那么,我们眼中的“非共识”是什么,我们又是如何找到“非共识”的?

 

01

三个维度,重新理解非共识

 

什么是“非共识”?

 

所谓“非共识”,就是当前多数人没发现、不理解,甚至质疑的认知。实际上,在投资过程中,很多项目的真正价值,往往隐藏在“非共识”的地方。

 

我们在投资的过程中,沉淀出了一个模型,以及基于模型对项目进行评估的方法,我们称为“非共识”法。这个模型不是单一的维度,而是多个维度的叠加,叠加的目的是为了能最大程度展现一个项目的现在和将来。

 

我们可以从三个维度去理解“非共识”:

 

(1)一个正确的非共识,是从本质出发,站在未来的立场思考问题。

 

当下市场上很容易针对某些事情形成共识,而这种共识往往有一定的误导性。

 

作为投资人要分辨和避免那些错误的共识。非共识,短期解决的是当下的问题,长期解决的是未来的问题。

 

创业也好,投资也好,要想清楚,当下的问题是什么,未来要解决的根本问题是什么。

 

根本性问题解决了,就有了非共识的基础,有了更好的正循环沟通和反馈。

 

不要让自己陷入到死循环里,把最根本的问题解决了,效率和价值自然就会显现。

 

(2)一个正确的非共识,是在系统化推理和论证中发现的。

 

大家能形成共识的事情都有规律可循,非共识也一样。

 

过去大家一直会提“新物种”、“无人区”等等,似乎对于新生事物,没有人能讲清楚它是怎么出现的,会如何发展。但是,我们往往能通过一些小趋势,看到它们未来的可能性。

 

也就是说,非共识也一样有规律,而且是在别人很难发现的地方看到了机会。既然有规律,就有可运用的理念、方法和工具,也能够推导出结论。

 

(3)一个正确的非共识,是集中优势,用最有力的方式把事情重做一遍。

 

想要让非共识赢得最后的胜利,需要一定的策略——聚拢资源,建立优势,要采取最短路径的落地策略。不过,聚拢资源需要时间,建立优势也需要时间,不可操之过急。在实践的维度上,只有聚焦优势领域,不断放大长板,才能赢得最后的胜利。

 

02

三次非共识投资样本

 

1、重仓宠物赛道,非共识中见未来

 

2019年、2020年左右,投资机构大多在投消费品牌,很少有人投宠物行业,原因有三:

 

第一,宠物行业规模小而散。

 

2019年,宠物行业规模在千亿左右,包括宠物粮食、宠物保健品、宠物用品以及各种各样的服务在内。细分品类很多,七零八碎,让很多投资机构觉得没必要下手。

 

第二,与国外相比,国内宠物行业品牌相对低端,比如狗粮10元一斤,投资机构看不到差异化投资的机会。

 

第三,宠物行业有名气的创业者不多。

 

但是我们在那时就看好宠物赛道,并在这一赛道获得了很好的投资回报。为什么?因为我们寻找到了三个“非共识”:

 

(1)这是一个长期增长的赛道,小品牌大公司

 

研究众多海外宠物品牌之后,我们发现雀巢、玛氏旗下有很多知名的宠物品牌。

 

以日本为例,前十大宠物公司占领了日本宠物行业60%的市场。这十大宠物公司中,30%的公司规模很大,但是品牌相对分散。

 

作为一个老龄化、少子化的国家,养宠物的人会越来越多。这意味着宠物行业增长的确定性很强,只不过现在规模还很小。

 

(2)宠物食品升级需求强烈

 

当下,养宠人群普遍很年轻,他们不希望自己的宠物吃10元一斤的狗粮,对宠物食品升级的需求非常强烈。

 

(3)竞争环境友好

 

很多投资机构觉得优秀的创始人少,但是在我看来,是竞争还不激烈,环境很友好。如果早期进入到一个竞争极其激烈的赛道,还找不到差异化路径,那就是死路一条。

 

这三个非共识的另一面就是机会。未来是确定的,未来是长期增长的,未来是一定会到来的,先相信它,再看到它。

 

于是,我们做了三件事:

 

首先,组建一个2到3人的团队,扎根到宠物行业里去。这在当时的投资圈是绝无仅有的。当竞争对手还在让投资经理看赛道的时候,我们的团队已经在行业里扎根,形成了竞争优势。

 

其次,组建一个2到3人的团队,想尽办法获取、开发各种资源。

 

最后,设立宠物基金。

 

我们的投入是有针对性的,不仅考虑了竞争对手,也考虑了自身的能力,考虑到怎么才能赢。

 

我们用五六个人,在宠物行业里形成了资源优势,这是聚焦带来的。

 

我们还和中宠股份合作,帮助它获得了怎样做品牌的认知,股价翻了几倍。如今,中宠股份、依依股份,还有宠物行业各个品类的绝对头部公司,都是我们的LP。我们拥有了宠物行业里最好的产业资源和客户。

 

作为投资机构,让客户和所投的项目先成为领导者,我们才能成为领导者,这是根本。

 

2、重仓ODM,发现价值就要all in

 

重仓ODM,是我们找到的又一个“非共识”。

 

我们在投资新的宠物消费品牌的时候,发现这些新品牌有产品升级的需求,但是老的供应链无法满足它们的需求,它们需要新的供应链,然而优质供应链非常稀缺。

 

这些宠物消费品牌有流量能力、有做品牌的能力,但是产品、研发的积累,甚至对这个行业的了解不足。这时候,找到一个有研发经验和能力,愿意配合客户交付的企业尤为关键。

 

因此,ODM的优质产能就成为非常好的投资机会。

 

我们发现,在美国有一家叫钻石工厂,它是各大国际宠物粮食的代工厂,规模非常大,价值非常高。宠物行业排名最好的四个品牌,都是钻石工厂做的。

 

 

 

于是我们在中国就找到了帅克,打出了一套“组合牌”。

 

首先,我们连续投资了两轮,第二轮变成了帅克的大股东,实现all in。

 

其次,我们协调了政府资源,这相当于“表外加杠杆” (指使杠杆收购中的高负债暂时不列在收购公司资产负债表中)。

 

第三,它是ODM企业,我们把能够影响到的品牌订单都给它。

 

第四,整合机构,拿光整个赛道的钱。

 

第五,把原来的品牌砍掉。一是做品牌的团队基因跟做工厂的团队基因不一样,这是两类团队;二是做品牌,就会跟其他品牌有利益冲突。

 

砍掉品牌,是源于企业对战略的思考,把资源聚焦到代工上。然后纵向做深,聚焦在研发上,给客户提供更好的研发、更有效率的生产和更稳定的品控。

 

现在,帅克是宠物行业ODM、高质量供应链上,产能最大、客户最广、估值最高、拿钱最多的企业。今年已经完成近5亿元Pre-IPO轮融资,给我们也带来了超十倍的回报。

 

这就是聚焦的力量,发现“非共识”,然后聚焦,才能获得胜利。

 

3、投资王小卤,聚焦、聚焦、再聚焦

 

我们投资的一个消费项目王小卤,去年估值20亿,今年估值30亿。但是,2020年3月,第一波疫情刚刚开始时,王小卤的创始团队曾把整个创投圈的投资机构都见了一个遍,没有融到一分钱。

 

王小卤这一投资案例的背后是什么样的“非共识”?

 

首先分析他们当初没有融到一分钱,原因是什么?

 

第一,它是做鸡爪的,这个品类的上市公司只有一家,收入不高,市值不高,品类不性感。

 

第二,当时虎皮凤爪在天猫的市场份额是2个亿,规模小。

 

但是在我们看来,这些“共识”的背面,也同样意味着“非共识”的机会。

 

有品牌的鸭副产品有好几个,但是鸡副产品没有强势品牌,这就是王小卤的机会。

 

投资王小卤,“非共识”在哪?在人身上。

 

这个人的心力是不是有这么强,是不是愿意坚持下去。发现了“非共识”以后,我们投资了他。现在我们是王小卤的第二大股东。

 

我们帮它聚焦战略、对接资源、引进人才、做资本战略。

 

当年鸡爪类目在天猫只有2亿,但现在王小卤一年就卖出超过10亿,而且绝大部分就是虎皮凤爪贡献的。这就是战略聚焦的作用:聚焦,拉长产业链,扩大能力边界。所有的能力边界都围绕虎皮凤爪这一个产品展开,它才有力量。当然,这个过程中我们也踩了很多坑,也有试错,也有折腾,也有转型。

 

 

创业者的梦想可以是做一个大的食品集团,但是创业一定要先做成一个小的能够占住市场的品牌,在市场上成为领导者,才是最重要的。

 

03

三句话,创业怎样才能赢

 

创业怎样才能赢?这个问题并不简单。为什么?因为没有标准。创业赚了钱就等于赢吗?做大就等于赢吗?都不是。

 

“赢”这个词是有竞争概念的。如何才能赢?首先你要想赢。你想赢吗?如果你都不知道该赢谁,就没有办法锁定你的竞争对手,选择你的市场。而且最关键的问题是,你设定不了目标。

 

想赢,要做好三件事。

 

第一,质疑共识,发现机会。

 

做品牌也好,做企业也好,要找到差异化机会。你可以有很多想法,但是这些想法是不是真的差异化,不一定。

 

第二,聚拢资源,建立优势。

 

你真的实现了差异化,那么这种差异化是不是客户需要的?如果客户不需要,你的差异化也没有用。

 

金鼎创立之初,我们是从零开始,没有资源,首先要解决的第一个问题就是“钱从哪里来?”没有钱,就没有办法进行投资。

 

别的投资机构钱从哪里来?有很多机构的钱来自美元基金,像红杉;还有一些机构的一部分钱来自于政府,像各种引导基金、产业基金;另外一些机构的钱来自于大财团、家族办公室。

 

但我们不能像他们一样拿钱。初创机构去找美元机构,他们会说,你是谁,不认识你;去找政府,政府门朝那个方向开都不知道;去找家族办公室,他们说“考验一下”,一考验就是三五年。我想马上做事情,想落地,怎么办?

 

那时是2014年,我发现,彼时上市公司有2800家,未来中国要发展资本市场,上市公司会越来越多,上市公司多了以后,有股权的人就会越来越多,当时还没有人服务这一群人。于是,我们就决定向他们募资。

 

金鼎发现的“非共识”,就是从这里开始的。我们发现了行业共识之外的机会,这就成了金鼎创业的原点,所以才有了今天所说的CVC战略投资模式。

 

发现“非共识”之后,怎样把这个机会变成经济绩效,同时区别于竞争对手?这是接下来行动的要点。

 

如果只考虑自己的经济绩效,不考虑竞争对手,这个绩效会非常短暂。就像做餐饮,你做一个单店,干得好好的,旁边开一家同类型的店你就死了,这种事情太多了。

 

最早的经济绩效大部分来自于早期红利,这是好事情。但是只停留于早期红利是不够的,如果不去聚拢资源,不去深挖,不去构建核心能力的话,一定走不下去。

 

聚拢资源才能建立优势,任何时候,以多打少才能不断赢下去。

 

第三,放大长板,赢得胜利。

 

比如帅克,它的长板是代工、研发,那我们就把长板拼命放大。每个企业都有自己的长板,每个企业都有自己的基因,改变基因是非常难的。

 

做好这三点,你才能赢得最后胜利。

 

创业是一门实践科学。资本是企业发展过程中的加持者,帮企业做事、向企业导入资源,在这里,资源也包括共同打磨战略,共同设定战略目标。我们希望能够做企业的合伙人,帮企业取胜,而不是只给企业一笔钱。

 

创业过程中要注意,不要把资本与企业的发展阶段和业务战略错配。企业拿了大量的钱,最后没有办法向资本交代,也很痛苦。所以,要知道自己是谁,别人是谁,别人能干什么,然后再去匹配。