金鼎资本王亦颉:如何能诞生「王小卤」和「轩妈」这样优秀的企业

发布时间:2022-04-07 17:20:47 浏览次数:1333


2021年下半年开始,新消费的市场热度明显降低。根据易观数据,2021年8月之后,新消费的融资数量和金额均有所下降。然而投资机构没有停止对新消费的挖掘和探索,只是更加谨慎。



2021年下半年开始,新消费的市场热度明显降低。根据易观数据,2021年8月之后,新消费的融资数量和金额均有所下降。然而投资机构没有停止对新消费的挖掘和探索,只是更加谨慎。


作为新消费的头部投资机构,金鼎资本有自己判断产品的逻辑,并挖掘和陪跑了大量优质新消费品牌:2020年9月投资了新生代卤味品牌「王小卤」,此后王小卤连续13个月拿下了天猫鸡肉零食类目的销量冠军;2020年10月投资了蛋黄酥品牌「轩妈」,稳居天猫传统糕点类目TOP1;还投资了国民速食「莫小仙」、口袋精品咖啡「永璞」、速煮面「拉面说」等品牌。


2022年,投资机构如何看待新消费行业?市场的热点在何处?看好什么样的团队和企业?四川发展新消费的切入点在哪里?36氪四川2022年投资人专访栏目【资本论见】第一期,专访了金鼎资本创始合伙人王亦颉,分享他当下对新消费行业的看法。


如何看扩张逻辑?

“这是关键一步,但不能是最主要一步

新消费的疑问,诞生自其疯狂扩张的营销玩法。大量新消费品牌先讲述一个新赛道故事“打开行业天花板”,然后融资并砸钱营销“占领用户心智”,然后上直播撒券快速“流量变现”,直到这个品牌真的成为了不可替代的产品,或者停止烧钱退出江湖。


对于这种外界戏称为“砸钱换吆喝”的看法,王亦颉认为这是新品牌的必要一步,“新消费品牌还没有足够的客户群体和知名度渗透率的时候,需要用营销的方式去首先接触客户。在前期规模效益还没起来的时候企业肯定是亏损,但是到了一定阶段以后,这种亏损就会分化,有的企业会一直亏损,有的企业就可以慢慢的回正。”


至于把营销作为最主要一步的企业,则很可能慢慢凋亡王亦颉表示,从企业经营来看,复购率是最重要的指标。当品牌有了高复购率,相当于一次营销转化的客户可以实现0成本的销售,越大的复购底盘和基础人群,意味着越大的营收回正机会。所以新消费品牌能不能成为长红品牌而不是网红品牌,核心在于一次使用之后,能不能让消费者把产品和使用场景绑定在一起,持续占领消费者的心智。


如果品牌不能成为消费者的首要选择对象,品牌就需要不断的投入营销费用来去触达新的人群,营销效率低下甚至一直亏损。王亦颉用估算称:“消费品牌毛利率多集中在50%~80%之间,食品一般在50%~60%,饮料和化妆品可能达到80%-90%,但很多企业在营销阶段的成本就超过50%,如果不能达到占领消费者心智的目的来实现高复购,后期就可能难以为继了。


如何打造差异化?

“如果你什么都做,最终就什么都做不好”

除了广告营销的影响,新消费另一大被诟病的原因是高定价和巨额折扣,造成了“没有券就卖不动”的景象。但王亦颉表示,这种现象看似是价格敏感的问题,但实质上是商品没有差异化、没有为用户解决问题,“如果你的产品比竞品好,客户就只能买你,但你和其他品牌没有区别,就只能通过价格来区别。”


要达到差异化,需要从最开始就进行规划,这也是王亦颉等投资人在考察产品等时候最看重的一点,“消费品从计划开始就要考虑复购,就需要思考潜在消费者划分和使用场景待定。首先,男女性、老中青、收入水平、城市氛围的接受度均不同;其次,现在是物资极度丰富的时代,消费品必然对应不同的使用场景,哪里都能用的消费品,其实哪里都用不了。”


王亦颉认为消费产品最大的忌讳就是同质化:“你觉得自己什么客户和场景都能做,那就会失去针对性,最终缺乏差异化,变成同质化竞争,那所有消费者最后都变成价格敏感,你只能打价格战。做产品必须要先解决要卖给什么样的人、解决什么问题的考虑,在这个层面占领了消费者心智,才能摆脱价格敏感,成功实现复购。拼价格是没有出路的。”


如何看产品建设?

“为用户解决问题才是核心”

占领用户心智和差异化产品的核心,是“为客户解决问题”。消费品具有排他性,鸡爪的竞争对手不是别的鸡爪,而是所有可以在这个场景下食用的零食。


王亦颉认为,这也是金鼎资本投资产品的考量,即要从竞争角度布局,看待产品之间的重合度有多高,而不是单纯一个品类布局。“当我们在看一个产品的时候,除了产品的品质和内容,更看重你能否跳出内部逻辑,正确地区分竞品、确定消费客户和场景、确定客户的问题到底是什么。


比如蛋黄酥可以在办公室场景食用,鸡爪就不太可能,你们在这个场景就不是竞品;蛋黄酥和巧克力都可以在办公室食用,但巧克力用甜度解决的是情绪问题,蛋黄酥解决的是饱腹问题,尽管他们是传统零食,那解决的问题也不同。”


金鼎资本投资王小卤时,就很清楚希望消费者在看电视这个场景吃零食的时候,首先想到的就是王小卤,而不是说在办公室想零食社交一下,来个卤鸡爪,“那毕竟不太现实。”


如何看创始团队?

“创业者必须不断自我迭代”

对于创始团队的考察,金鼎有自己的三个维度,即创新、需求满足和跑通财务。


首先是「足够创新」,即新人群画像、新产品定位、新渠道和新供应链,这4个方面都要有一定意义上的创新。其次是「能解决切实的需求」,即消费者还没被满足的需求,消费品不能为了创新而创新。最后是「足够健康的财务模型」,即可以接受的财务结构。他说:“并不是说不能亏损,但不能是根本性亏损(如毛利率过低),长远来看财务模式不恒通就只能死亡。”


对于创始人,王亦颉则最看重一个点,「本人是否能够不断迭代自己」:“一个企业未来能否壮大,本质取决于创始人的迭代,即能否不断的学习、提高和听别人意见,能否不断否定过去的成功经验,不断从开放的外部视角看待问题。一个品牌从1个sku做到100个,从10人团队做到1000人,能支撑这些改变的只有一个点,就是创始人不断地迭代自己。”


人的迭代是断点式、跨越式的,是对个人的底层逻辑的挑战,不断提高认识世界的维度,而不是技术和知识的增加,最初的创始人状态不影响后期的发展,但改变的速度一定和品牌壮大息息相关。王亦颉笑称:“加速度比速度重要。”


如何看到四川新消费?

四川品牌多,但以过去的品牌为主

王亦颉认为,四川新消费“品类大于品牌”的现象源于四川新消费行业人才的结构性缺失。他告诉36氪:“我觉得四川的品牌还挺多的,但确实以过去的一些品牌为主。这种现象是因为这轮新品牌的成立其实和互联网的外溢有关系,绝大部分新品牌是来自于电商平台,企业里面的团队的组织人才是很多都是互联网企业,是互联网、营销、媒体等产业出身的人才。”


目前新消费品牌多来自于杭州、上海、北京、深圳、长沙等地,这些城市的创业企业承接了互联网大厂的人才优势:北京的百度,杭州的阿里,上海的拼多多,深圳的腾讯。因此这些地区的新消费品牌在新渠道——尤其是线上渠道里——非常具有优势。四川相对来说,缺失这方面的人才,导致没有抢占市场先机,“这不是四川的问题,是互联网和上一代产业的问题。”


但王亦颉依然认为四川的优势产业多,只是亟待发掘。首先,四川是全国餐饮市场里重要的上游供应链,具备了餐饮和食品的天然基础,比如四川的独特美食。其次,传统四川餐饮和食品的渠道能力非常强,这是很多线上新品牌不具备的优势。最后,成都是西南地区重要的消费城市,年轻人多就能吸引更多新业态和品牌进入市场,是融合的市场形式。


发挥好城市优势,能够帮助四川找到新消费的切入口,将更多四川消费品带入新消费市场。


如何看待大赛道?

“Z时代的崛起奠定了国货新消费

未来十年的黄金时期”

任何事物都有周期,新消费是未来10年的黄金赛道。


在金鼎资本看来,新消费的基础是Z时代对于国货的自信,“90后、00后的生活是国货逐渐强大的过程,所以他们天然对国货品牌是有信任的,未来10年的消费品这个特性是不可能被抹掉,所以‘消费品的国产替代化’大趋势是不会变的。”


但大背景趋势下,消费品也有潮汐。从2013年开始,国货护肤、美妆品大量占据双十一畅销榜TOP10,但2021年的双十一上,国货产品被外国护肤、美妆品反超。王亦颉认为,传统品类已经有了稳定的竞争格局,新品牌的机会可能在其他地方,如新渠道、新原材料、新细分人群的群体爱好。



未来消费的发源地

纵观四川新消费行业,厚实的土壤孕育了核心的优势:大量差异化的消费品,和持续不断的创新。这既符合投资机构对新消费的观点:“流量红利和资本红利短期不会再有,对用户、品牌、供应链、差异化的认知才是接下来打仗的核心武器”;又贴近36氪对新消费的判断:“只是用流量来实现购买用户增长的模型与资本的‘合谋体系’正在逐渐失去市场,而有一些不靠烧钱逻辑起家的公司将在今年迎来反弹”。


正如36氪四川的新消费浪潮第一篇所言,“新消费市场永恒的需求浪潮,只能被理解它的品牌驾驭。”通过和金鼎资本的对话,36氪四川依然对四川地区的新消费产业充满信心,这里汇聚了重要的产业上游资源,和成熟的产业下游市场,目前欠缺的可能是企业的认知和转型——四川本土的新消费人货场的数字化转型,企业战略转型,创始人及核心团队的思维转型。


36氪始终认为,既然消费是一个坡长雪厚的行业,相信它的人就应该继续相信下去。我们也将持续关注新消费赛道,陪跑优势品牌,为企业链接更丰富的资本与资源,提供更多元化、前沿化、数字化的行业动态和分析,推动四川新消费赛道的蜕变与进化。