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导读：企业要不断做“专”做“窄”，这种“专”与“窄”可以为企业发展提供能量，让品牌的存活更具竞争优势。

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当前经济环境下，品牌焦虑是常态，有句话叫做“唯有惶者才能生存”。如果企业不焦虑，不论投前还是投后，我们基本判定这个企业没有未来。不论在顺境还是逆境中，企业都必须有危机意识。

品牌首先要面对现实，不能逃避，更不能赌疫情何时结束。其次品牌需要考虑存活问题，疫情会使得许多决策延迟推进，但企业发展并不会因此停滞，现金流的消耗也在继续，企业要以生存作为基本目标，做最坏的打算。品牌要以主战略为第一原则，不能随意挥霍“弹药”，要用有效的弹药打最主要的战场，只有聚焦才有存活和发展的可能。企业要不断做“专”做“窄”，这种“专”与“窄”可以为企业发展提供能量，让品牌的存活更具竞争优势。

当下依旧保持增长的品牌，普遍具有以下三种共性：第一、品牌成为某个品类的代表，比如消费者想吃凤爪时会想到王小卤，想吃蛋黄酥时会想到轩妈；第二、品牌的生意模型较为优秀，在品类与定价上都坚持优质优价。只有坚持做较高价格的产品与生意，才能有较好的最小生意模型，进而有机会从线上品牌进军线下；第三、品牌没有沉浸于短期的线上红利性增长，而是快速进入传统渠道铺货，尽早组建线下团队，弥补线上原生企业基因的不足。

我们认为品牌机会一直存在，源于以下四点：一、人群变化，某类人群的需求没有得到充分满足，如学生群体和中老年人；二、渠道变化，新的媒体与销售渠道不断诞生并融合，催生消费品在渠道端的增长；三、产品形态创新，如“短保”“0糖”的产品端改良，若能与新人群和渠道形成共振，就会诞生新的品类机会；四、供应链升级，从上游角度创新，如合成生物学的添加剂可以成为功能性食品的原料。

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品牌是解决问题与创造价值的工具，虽然品牌机会可以前瞻，但最后能否成为品牌则是一个结果。宣传品牌文化和理念是成功者的特权，但早期和成长期的品牌不应消耗大量资金做所谓的品牌宣传，更不应该把成功者的特权当作真理，把幸存者偏差当成规律总结。

一个品牌能否成功，取决以下两点：第一、最小生意模型是否能跑通，生意模型是否能放大；第二、生意模型跑通后，是否有足够强的渠道力来支撑品牌规模。

以我们的被投王小卤为例。王小卤是淘品牌，我们投资时许多人不认可，认为虎皮凤爪的线上类目空间较小。但王小卤凭借供给迭代与品牌教育，以一己之力将类目扩大了十几倍甚至几十倍。在线上达到一定规模后，王小卤没有停滞脚步，而是积极进军线下渠道，拓展全渠道规模。

只有具备全渠道能力，有一定规模的企业，最终才有可能成为品牌。企业需要通过大量营销植入消费者心智，但营销费用呈刚性，如果企业规模较大则可以支撑，如果规模很小，营销费用就变为负担。因此在达到一定规模之前，企业都很难被称为品牌，而是在做品牌梦，只有达到足够规模后，才能让品牌之梦得以实现。

我们今年会重点关注饮料与中老年赛道。饮料行业的毛利高，生意模型好，而且痛点一直存在，如长保不新鲜、口味不够好、功能性诉求等，元气森林虽然已经成为类目头部，但这一市场仍有巨大价值与空间；中老年则是明显的增量赛道，新一代中老年人的电商渗透率较高、消费意愿较强，且目前市场的中老年产品供给并不充分，因此该赛道会诞生诸多新锐品牌。

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在看早期品牌时，我们会重点判断创始人的品质。我们会首先了解创始人的成长背景，但并不过分在意他的初始背景是否有较高学历或大厂出身。其次，我们会根据业内消息渠道来评估企业发展历程以及创始人的学习和迭代能力以及人品。再次，我们会通过与创始人的接触来观察他是否容易接受他人意见或建议，是否有危机意识。最后，我们会侧面评估包括高管在内的创始人身边人，这样创始人的形象就会更为立体，有助于提高我们的投资成功率。

最后，我们想对广大消费创业者说：企业的成功永远不是因为大势变好，而是因为坚持专注做好的产品，而且做了足够的创新，且创始人能够不断迭代学习，快速补足短板。

企业要利用好每一场危机，在不同阶段考虑不同的事情。早期公司确保先活下来；没有生存忧虑的企业在这一阶段要积极融资，与优秀的消费品投资人、股东合作，这样才能保证在资本和业务战略上协同发展；头部公司则要不断巩固龙头地位，利用疫情低谷阶段抢占更多的市场份额，同时今早规范公司业务与成本，为上市做准备。

消费品是个足够好的生意，它并非周期性行业，持续性较好，在二级市场有一定的避险能力，是非常好的长期投资领域，不存在退出问题。况且消费企业目前的退出路径已经十分清晰，过去几年间，越来越多的新消费品牌规模体量超过十余亿，占据品类或赛道头部，且有较好的利润，很容易在A股上市。如果退出较难，只能证明企业自身经营有问题，而非消费赛道不够好。

我们欢迎任何有产业梦想、对产品和品牌十分执着的创业者找到我们。我们拥有丰富的产业资源、深厚的创业经验以及足够的案例，能够帮助真正有创业激情与野心的创业者，在消费品牌的国产替代过程中，成为中国乃至世界级的优秀品牌。

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