金鼎资本刘扬:大市场、高壁垒,消费医疗风口降临

发布时间:2023-05-24 15:24:50 浏览次数:1621


“健康中国”的战略支持,叠加人口结构变化和产品技术迭代,让已经在疫情期间完成部分市场教育的消费医疗领域迎来新行情。

 

在此背景下,“如何把握消费医疗产业链的创新机遇、挖掘消费升级新赛道”成为投资机构在领域内实现良性发展的关键所在。

 

对于这个问题,金鼎资本创始合伙人刘扬在“2023未来医疗健康基金合伙人峰会”现场,基于金鼎资本的产业认知和投资实践给出了解答。

 

 

 

01 老龄化时代,看见大健康领域新机遇

 

 

金鼎资本过去十年深耕消费领域,基本实现了食品、宠物、美妆、家居、建材等赛道的全覆盖。不仅如此,金鼎资本还构建了一套从品牌到营销到流量赋能的体系,并且在90%的项目中都成为了领投方。

 

如今,金鼎资本也带着在消费领域中的认知和实践积累,在医疗大健康当中看到了新的机会窗口,即主要由人口结构变化带来的领域机遇。

 

过去,金鼎资本在90后00后消费人群崛起、国民自信心增强带来国潮替代的机遇之下,抓住了新消费投资的风口。包括我们看到了少子化趋势带来的陪伴需求,从而在宠物领域布局了20多个项目。

 

基于对人口结构的敏感度,金鼎资本发现了与老龄化伴生的大健康领域新机遇。截至目前,我们已经布局了消费医疗、养老康复、针对医疗一体化的设备和算法等诸多赛道。

 

尤其是在消费医疗赛道里,金鼎资本看到了明确的机会。

 

 

02 得女性者,得10万亿消费医疗天下

 

 

从医疗视角来看,今天的消费医疗意味着自费比例更高,消费场景也从医院迁移到院外以及家庭。从消费视角来看,和产品壁垒普遍不高、容易形成“内卷”的大众消费品相比,有产品资质和医院独体渠道要求的消费医疗显然壁垒更高。

 

故而金鼎资本认为,消费医疗是结合了消费的高市场空间及医疗的相对高壁垒的好赛道。

 

除去高壁垒,消费医疗还是一个市场规模非常庞大的赛道。

 

传统来看,市场对消费医疗的认知大多停留在口腔、眼科、医美等细分领域,但金鼎资本定义的消费医疗是从循证医学出发、科学解决用户问题的大赛道,比如医学营养、慢病管理都是未来非常好的消费医疗赛道。

 

基于此,相对只有万亿体量的医疗领域来说,仅仅中国4亿20-60岁的女性消费者就可以撑起10万亿的消费医疗市场。女性是决定消费去向的核心力量,可以说,得女性者得消费医疗天下。

 

对女性消费来说,当前以医美为代表的“悦己消费”比重越来越高,此外,女性健康也是金鼎资本重点关注的领域。

 

我们观察到,妇科是一个远远被低估的市场。每年进入妇科诊断的用户超过上亿人次,但绝大部分都没有得到好的解决方案,这里面未被满足的巨量需求,构成了一个千亿级的大市场。

 

 

03 消费医疗的终局:成为品牌

 

 

消费和消费医疗的共性在于“顺人性”。比如我们投食品的底层逻辑是好吃、上瘾,比如辣味火锅、咖啡、糖水等。以此推导消费医疗,我们认为代餐这种和减肥相关的领域是不好吃、逆人性的,很难让消费者长期买单,但GLP-1(一般指胰高血糖素样肽)这种从根源处帮助人体抑制食欲,从而达到减肥效果的顺人性品类就值得布局。

 

此外,消费品巨头通常诞生在高复购赛道当中,品牌是消费品的终极壁垒。以此类推,品牌也应该是消费医疗的终局。

 

关于如何打造品牌,这里可以举金鼎资本明星项目——虎皮凤爪头部品牌“王小卤”的例子。

 

首先是选品层面,王小卤以卤味大赛道为切口。在卤味当中,王小卤又进一步选择了基于休闲、辅餐等场景的鸡爪赛道。

 

其二是产品层面,王小卤以肉多、个大、去指甲三个关键词,构建了产品差异化,甚至还以此改造了整个供应链。

 

其三是渠道层面,王小卤先是借助线上新媒体的流量红利成为线上虎皮凤爪销量领先的网红品牌,然后利用线上优势快速进入线下便利店,继而成为一个全渠道品牌。

 

基于王小卤的案例,我们认为消费医疗品牌的建设分为以下几个维度:

 

第一,新品牌往往诞生于新品类。以医美为例,爱美客、圣博玛因为抓住了新材料细分领域的机遇,从而成为了品类龙头。

 

第二,先有量再有品牌。量的基础是产品力,好产品驱动复购和口碑。有了好产品之后,品牌需要快速从单渠道进入全渠道放量,因为单渠道的天花板很低,只成为单渠道的龙头,很容易被后来者超越。

 

第三,善于形成品牌心智。所谓品牌,即消费者对于某种解决方案的首要选项,你需要告诉消费者为什么选你而不选别人。比如能在经历三聚氰胺危机后,依然能以国货之名从一众海外奶粉巨头中脱颖而出的飞鹤,其强大的品牌力不仅源于优质奶源、专业品质,还源于飞鹤抓住了“更适合中国宝宝体质”的独特差异化,并把这种品牌认知充分打透,继而在整个奶粉市场实现逆袭。

 

而飞鹤的案例也在提醒创业者,如今从巨头林立的市场中突围的时间窗口已然非常有限。行业里有一句话,创业者是很多大公司的试验田,也就是说,当创业者好不容易抓住了新品类机会,如果不能迅速抓住消费者的心智,很有可能会被大企业反超。

 

所以只有占领了消费者的心智,才能形成真正的品牌、构建真正的壁垒。

 

 

04 结语:以产业投资赋能消费医疗  

 

 

为什么今天有很多消费医疗的创业者愿意选择金鼎资本,不止是因为我们在医疗领域的资源和积累,更因为我们是一家用“以终为始”的逻辑赋能消费医疗品牌企业成长的产业投资机构。

 

金鼎资本的LP主要是上市公司,今天我们已经合作了超过40家上市公司,是一家兼具财务投资和产业资源能力,帮助企业通过投资、并购的方式做强做大的CVC投资机构。

 

基于金鼎资本在品牌方面的认知和经验,我们也具备强大的产品战略、竞争战略、品牌战略的规划能力。

 

在消费医疗领域,金鼎资本希望可以把在消费渠道和品牌战略积累的十年的资源和经验赋能给消费医疗优秀的创业者们。