金鼎资本王亦颉:起势靠流量,生死供应链

发布时间:2022-07-08 16:45:04 浏览次数:1201


导读:很多新消费品牌本质依然是食品工业,最后要靠供应链支撑。起盘无论是品牌端还是产品,最终都要落地到要有完整的供应链,完整的产业化体系。


6月18日,2022WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消费产业峰会在成都举行。本次峰会邀请政府、超百家新消费企业和投资机构汇聚一堂,为政企搭建交流平台,链接更多需求,助力巴蜀新消费产业加速发展。


在大会的独立演讲环节,金鼎资本合伙人王亦颉以“新消费的供应链时代”为主题,分享了对品牌市场变化和品牌企业现状的观察,并以王小卤、麻爪爪、夸父炸串等企业为案例介绍了供应链的重要性。


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金鼎资本创始合伙人  王亦颉


以下是王亦颉的演讲实录,经36氪整理编辑(有删减):


大家好,我是王亦颉。我先介绍一下金鼎,这些年,我们投的新消费项目包括了食品饮料行业、餐饮、宠物、美妆等,包括医疗和科技,所以金鼎是医疗、科技、消费布局的公司,服务过很多消费品行业以及各个行业优秀的上市公司,所以金鼎把自己定义为一家“CVC战略投资模式”的投资机构,定位产业投资机构。


我来的时候发现,消费投资到了今天这个阶段已经不是单纯的差异化的问题了,本质上进入了一个新的阶段:从前端的差异化到后面的品牌成长,都是供应链的问题。我今天想结合供应链的问题谈谈我对消费品以及消费品投资在这个阶段的一些看法,所以我的标题叫做“新消费的供应链时代”。


说到供应链就要谈一下我这些年对消费品的理解,过去几年主要机会来自三个方面:第一,中产阶级的大量需求没有被满足;第二,渠道的红利;第三,品类创新的机会。


从去年年底开始,到今年上半年,有很多的声音说消费品投资是不是凉凉了,本质上问题还是来自于以下几个方面:


一是新的消费者。过往新的人群被满足的比较充分。我们发现过去很多消费品品牌在起盘的时候把核心人群定义为各种18-25周岁的女性,一、二线城市等等,这样的人物标签已经充分满足了。如果今天再想找很好的人群机会已经不是那么容易。


二是渠道的红利。现在的流量成本也很高。


三是每个细分品类在满足不同用户需求的时候,创新也已经绞尽脑汁思考了很多,就会有很多的品牌出现。今天这个时代本质上人群机会、渠道红利、品类创新的机会慢慢已经趋近于缓和。所以今天成长起来的品牌占据了每个地方的竞争优势,没有成长的品牌又在寻找新的机会。


而这些新老品牌也不免遇到很多问题。


第一,这些品牌从自身企业的角度来讲,经历了产品和渠道的驱动,随着渠道红利的消退,企业会遇到增长的问题,不得不转向品牌驱动。


第二,发现过去很多线上起盘的品牌,或者是单地区、局部开店的餐饮也会遇到单一渠道的天花板,所以需要进行渠道扩展。


第三,产品的单一化也会带来天花板比较低的问题,所以很多品牌也在扩品。比如说我们投的王小卤,可以称为虎皮凤爪第一,但是最近也在进行自热类产品的尝试。


第四,更重要的问题,很多企业成长都是因为单一的爆品,或者说熟悉互联网行业、广告行业等营销,起盘的时候优势明显。但是每个消费品如果需要沉淀为长红的品牌,就必须要做到全产业链的模式。这对于每个消费品企业和创业者的挑战是非常巨大的。


我们投的一些企业是从品牌端、消费者洞察而来。现在新成长起来的这些企业,供应链能力在要素里的占比已经越来越高,而且我们也发现,最近抖音上面卖的比较好的,起盘比较快的新品牌,很多是工厂起盘,通过抖音这样的渠道,工厂直销反而成为了它们的优势。今天这个时间点讲供应链这个事情再重要也不为过了。


今天来到了四川,我们的主题是“了不起的巴蜀味道”,我也看了一下我们的投资组合有几家是来自于四川,或者说来自四川风味,比如说王小卤创始人就是四川人,但是在北京创立。麻爪爪是重庆的企业,莫小仙自热火锅主要味型是川味,调料工厂也在四川,夸父炸串就是来自乐山的小吃。虽然王小卤品牌公司在北京,莫小仙品牌是上海,夸父也在北京,但是会发现他们所做的事情都是来自于川味,这是非常明显的现象,因为麻辣是上瘾的,酸辣走天下。味型上面,今天在四川这个地方是非常有优势的。


毫无疑问,四川是具有这个味型的独特优势,独特的供应链优势,所以很多和四川相关的企业都开始在四川各地设立自己的公司,要在这个地方落地自己的供应链。比如说夸父最近要在四川建立分公司,未来会把更多的资产资源落地到四川;莫小仙的产能也在继续落地继续扩展,比如说麻爪爪不断盖厂房,不断扩展,不断支持自己的发展。


所以今天谈起这句话更有感觉“起势靠流量,生死供应链”。很多新消费品牌本质依然是食品工业,最后要靠供应链支撑。起盘无论是品牌端还是产品,最终都要落地到要有完整的供应链,完整的产业化体系。在这个过程中挑战每个创业者突破自己的过程,单点能力不断发展,让自己做原本不擅长但是又很难的事情时,谁能够把自己延展成完整的生物体,这样才能在最后的竞争中持续的发展,持续的存活。


金鼎的背后站着很多消费行业上市公司的投资公司,我们是一家跟产业资本、产业资源结合的一家投资公司,无论消费行业是不是还仍然火热,因为我们背后老牌的上市公司企业家是有消费行业、产业梦想的一帮人,他们是离不开这个行业,所以金鼎也不可能从这个行业离开。所以我们会一直在消费行业里深耕,所以四川的品牌创业者需要我们帮助尽可能找我们,我们尽可能支持。


之前36氪也跟我聊过这个问题,为什么过去几年四川品牌相对比较少,我想这是非常简单的一件事情,过去消费者品牌起盘大多从互联网开始,但是四川本地在互联网产业基金上并不是最有优势,所以过去那个时代并没有从四川产生太多的品牌,但是今天大量在外面创业的,这些跟川味味型有关的企业未来一定会把供应链都拿回到四川,因为这里有供应链优势,有味型的产地优势,所以我们也会尽我们所能让我们投资的这些企业尽早补足产业。